中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 進(jìn)入2020年，特別是疫情防控形勢(shì)下的經(jīng)濟(jì)生活變化，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)已迅速成為現(xiàn)階段一個(gè)重要的帶貨及引流手段。越來(lái)越多的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌宣傳推廣和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的影響，開(kāi)始選擇其作為營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)。一些有實(shí)力的廣告公司也轉(zhuǎn)型提供直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，企業(yè)和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列。4月20日，習(xí)近平總書(shū)記到陜西考察工作時(shí)，走進(jìn)直播間，做出“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷(xiāo)方面是非常重要的，是大有可為的”重要指示。李克強(qiáng)總理在今年《政府工作報(bào)告》中指出：電商網(wǎng)購(gòu)、在線(xiàn)服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)因其具有及時(shí)性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、真實(shí)感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，吸引了越來(lái)越多的品牌商、網(wǎng)紅競(jìng)相走入直播間賣(mài)貨。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)這種新業(yè)態(tài)新模式的快速發(fā)展，其暴露出的問(wèn)題也逐漸呈現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)、甚至一些內(nèi)容導(dǎo)向等問(wèn)題不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端，消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。
為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)其健康發(fā)展，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在前期工作基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分調(diào)研，征求意見(jiàn)，并得到市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)單位、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的大力支持，依據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定，制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》)，《規(guī)范》自今年7月1日起施行。
《規(guī)范》的主要內(nèi)容
《規(guī)范》包括前言，共6章44條。除了前言部分介紹制定出臺(tái)《規(guī)范》的工作背景外，全面涵蓋了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)普遍遵守的原則、針對(duì)不同主體的特定規(guī)范，鼓勵(lì)情形和實(shí)施保障等。
(一)總則，介紹《規(guī)范》制定目的和依據(jù)，適用范圍，各類(lèi)主體都應(yīng)遵守的基本原則，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)涉及的普遍性規(guī)范問(wèn)題，如信息禁令、消費(fèi)者權(quán)益、反對(duì)虛假宣傳、違法廣告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)據(jù)安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、合同契約，以及對(duì)未成年人的保護(hù)。
(二)對(duì)商家的行為規(guī)范。主要包括商家的定義、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、基本要求、商品和服務(wù)品質(zhì)保證、品牌規(guī)范和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范、踐約與售后服務(wù)等。
(三)對(duì)主播的行為規(guī)范。主要包括主播的定義、基本要求、名稱(chēng)與頭像、主播場(chǎng)所場(chǎng)景、主播言行、宣傳規(guī)范、消費(fèi)提示、消費(fèi)保障等，特別反對(duì)私下交易、反對(duì)流量造假。
(四)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的行為規(guī)范。主要包括網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的定義、對(duì)平臺(tái)的基本要求、入駐主體登記、建立平臺(tái)規(guī)則、加強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)規(guī)范，以及對(duì)電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等不同類(lèi)型平臺(tái)的特別規(guī)定。
(五)對(duì)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與用戶(hù)的行為規(guī)范。主要包括主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的定義，如通稱(chēng)的MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的基本要求、基本規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的用戶(hù)，是活動(dòng)的重要參與者，要文明互動(dòng)、理性表達(dá)，不得利用直播平臺(tái)發(fā)表不當(dāng)言論，侵犯他人合法權(quán)益。
(六)鼓勵(lì)和實(shí)施保障。公益直播是響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等號(hào)召的重要舉措，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體積極開(kāi)展公益直播。同時(shí)，公益直播應(yīng)當(dāng)依法保證商品和服務(wù)質(zhì)量，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，在直播中不得損害國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員的名譽(yù)和形象。
《規(guī)范》作為自律文件，主要是倡導(dǎo)引導(dǎo)自律自治，雖然不具有強(qiáng)制性，但也通過(guò)一定措施來(lái)保障自律的有效實(shí)施，如可以視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開(kāi)批評(píng)，對(duì)涉嫌違法的，提請(qǐng)政府監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處等。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將加強(qiáng)對(duì)本規(guī)范實(shí)施情況的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，向社會(huì)公示規(guī)范實(shí)施情況，如發(fā)布“紅黑榜”，以扶正抑偏，激濁揚(yáng)清。
《規(guī)范》的主要特點(diǎn)
一是創(chuàng)新性。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，各界都從不同角度給予關(guān)注。這次由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《規(guī)范》是國(guó)內(nèi)第一個(gè)出臺(tái)的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)規(guī)范，具有創(chuàng)新性，將對(duì)業(yè)態(tài)的健康發(fā)展的起到引領(lǐng)作用，也為政府部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管提供參考。
當(dāng)然，由于是第一步規(guī)范，沒(méi)有可借鑒性，也會(huì)存在不足和疏漏，需要在實(shí)踐中不斷完善。
二是全面性。是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為的全面規(guī)范，在內(nèi)容上，清晰界定和厘清了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同主體，并按照其參與的程度和法律規(guī)定的義務(wù)責(zé)任，分別一一做出規(guī)范，而不是規(guī)范某一個(gè)環(huán)節(jié)，主體全面、內(nèi)容全面。在形式表達(dá)上，對(duì)業(yè)態(tài)中常見(jiàn)的用語(yǔ)，表述方式表述更加規(guī)范，為制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。
三是針對(duì)性。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，針對(duì)突出問(wèn)題，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，力求回應(yīng)社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，如社會(huì)反映較多的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、虛假宣傳等問(wèn)題如何解決，努力營(yíng)造放心良好消費(fèi)環(huán)境。對(duì)活動(dòng)主體和參與者來(lái)說(shuō)，具有可操作性，便于遵守執(zhí)行。在制定過(guò)程中，充分吸收有關(guān)規(guī)定，聽(tīng)取了有關(guān)政府部門(mén)、消費(fèi)者組織、機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體的意見(jiàn)，與政府監(jiān)管和發(fā)展方向保持一致和銜接。
四是社會(huì)性。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一原則，鑒于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在推銷(xiāo)商品、服務(wù)時(shí)具有實(shí)時(shí)傳播和互動(dòng)特點(diǎn)，《規(guī)范》多處強(qiáng)調(diào)了不得損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，不得違背社會(huì)公德和良好風(fēng)尚，打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。鼓勵(lì)公益性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)扶貧攻堅(jiān)等國(guó)家戰(zhàn)略，體現(xiàn)不同主體的社會(huì)責(zé)任。
《規(guī)范》為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各類(lèi)主體提供了行為指南，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)倡議網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體積極響應(yīng)和遵守規(guī)范，建設(shè)和珍惜良好發(fā)展環(huán)境，與全社會(huì)一道，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。
《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》
前言
網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)作為一種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)、形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起到了積極作用。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)其健康發(fā)展，需要在現(xiàn)行法律框架下，構(gòu)建包括政府監(jiān)管、主體自治、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督在內(nèi)的社會(huì)共治格局。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的諸多要素帶有明顯廣告活動(dòng)功能和特點(diǎn)，廣告活動(dòng)的各類(lèi)主體也積極參與投入網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)發(fā)展的重要力量。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)密切關(guān)注廣告活動(dòng)的變化以及網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)充分調(diào)研，征求意見(jiàn)，并得到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)單位、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的大力支持，制定了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規(guī)范。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將不斷倡導(dǎo)自律規(guī)范先行，依法加強(qiáng)行業(yè)自律，提供自律公共服務(wù)和引導(dǎo)市場(chǎng)主體自治，推進(jìn)行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。
本規(guī)范側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各類(lèi)主體提供行為指南。非直播網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，屬于廣告活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定;屬于其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，可參照本規(guī)范進(jìn)行自律。
第一章 總則
第一條 為營(yíng)造良好的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加規(guī)范，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定，制定本行為規(guī)范。
第二條 本規(guī)范適用于商家、主播等參與者在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以直播形式向用戶(hù)銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
第三條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真遵守國(guó)家法律、法規(guī)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向、誠(chéng)實(shí)信用、信息真實(shí)、公平競(jìng)爭(zhēng)原則，活動(dòng)內(nèi)容符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。
鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者積極參與行業(yè)自律，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)社會(huì)共治。
第四條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所發(fā)布的信息不得包含以下內(nèi)容：
(一)反對(duì)憲法所確定的基本原則及違反國(guó)家法律、法規(guī)禁止性規(guī)定的;
(二)損害國(guó)家主權(quán)、統(tǒng)一和領(lǐng)土完整的;
(三)危害國(guó)家安全、泄露國(guó)家秘密以及損害國(guó)家榮譽(yù)和利益的;
(四)含有民族、種族、宗教、性別歧視的;
(五)散布謠言等擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定的;
(六)淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的;
(七)侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權(quán)益的;
(八)危害未成年人身心健康的;
(九)其他危害社會(huì)公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的。
第五條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息，依法保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán);嚴(yán)格履行產(chǎn)品責(zé)任，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān);依法依約積極兌現(xiàn)售后承諾，建立健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
第六條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶(hù)評(píng)價(jià);不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。
第七條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等方面的義務(wù)，收集、使用用戶(hù)個(gè)人信息時(shí)應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)等相關(guān)規(guī)定。
第八條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)當(dāng)遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。
第九條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)當(dāng)建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，尊重和保護(hù)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)或涉及第三方的商業(yè)秘密及其他專(zhuān)有權(quán)利。
第十條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體之間應(yīng)當(dāng)依法或按照平臺(tái)規(guī)則訂立合同，明確各自的權(quán)利義務(wù)。
第十一條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)當(dāng)完善對(duì)未成年人的保護(hù)機(jī)制，注重對(duì)未成年人身心健康的保護(hù)。
第二章 商家
第十二條 商家是在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體。商家應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營(yíng)。
第十三條 商家入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，應(yīng)提供真實(shí)有效的主體身份、聯(lián)系方式、相關(guān)行政許可等信息，信息若有變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)更新并告知平臺(tái)進(jìn)行審核。
第十四條 商家銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)合法，符合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)規(guī)則規(guī)定，不得銷(xiāo)售、提供違法違禁商品、服務(wù)，不得侵害平臺(tái)及任何第三方的合法權(quán)益。
第十五條 商家推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)應(yīng)符合相關(guān)法律法規(guī)對(duì)商品質(zhì)量和使用安全的要求，符合使用性能、宣稱(chēng)采用標(biāo)準(zhǔn)、允諾等，不存在危及人身或財(cái)產(chǎn)安全的不合理風(fēng)險(xiǎn)。
商家銷(xiāo)售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可。
第十六條 商家應(yīng)當(dāng)按照網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)規(guī)則要求提供真實(shí)、合法、有效的商標(biāo)注冊(cè)證明、品牌特許經(jīng)營(yíng)證明、品牌銷(xiāo)售授權(quán)證明等文件。
第十七條 商家發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。涉及產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)與相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)相一致，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。
商家營(yíng)銷(xiāo)商品和服務(wù)的信息屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。
第十八條 商家應(yīng)當(dāng)依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益,積極履行自身作出的承諾,依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。
商家與主播之間約定的責(zé)任分擔(dān)內(nèi)容和方式等，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)規(guī)定，遵循平臺(tái)規(guī)則。
第三章 主播
第十九條 主播是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與用戶(hù)直接互動(dòng)交流的人員。
第二十條 主播應(yīng)當(dāng)了解與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的基本知識(shí)，掌握一定的專(zhuān)業(yè)技能，樹(shù)立法律意識(shí)。
主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，應(yīng)提供真實(shí)有效的個(gè)人身份、聯(lián)系方式等信息，信息若有變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)更新并告知。
主播不得違反法律、法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，將其注冊(cè)賬號(hào)轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用。
第二十一條 主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱(chēng)或者其他名稱(chēng)。
主播設(shè)定直播賬戶(hù)名稱(chēng)、使用的主播頭像與直播間封面圖應(yīng)符合法律和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法及不良有害信息。
第二十二條 主播的直播間及直播場(chǎng)所應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)規(guī)則的要求，不得在下列場(chǎng)所進(jìn)行直播：
(一)涉及國(guó)家及公共安全的場(chǎng)所;
(二)影響社會(huì)正常生產(chǎn)、生活秩序的場(chǎng)所;
(三)影響他人正常生活的場(chǎng)所。
直播間的設(shè)置、展示屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定。
第二十三條 主播在直播營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，遵守社會(huì)公德，不得含有以下言行：
(一)帶動(dòng)用戶(hù)低俗氛圍，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)低俗互動(dòng);
(二)帶有性暗示、性挑逗、低俗趣味的;
(三)攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人的;
(四)在直播活動(dòng)中吸煙或者變相宣傳煙草制品(含電子煙)的;
(五)內(nèi)容荒誕驚悚，以及易導(dǎo)致他人模仿的危險(xiǎn)動(dòng)作;
(六)其他違反社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)和社會(huì)公德的行為。
第二十四條 主播發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致，且實(shí)時(shí)有效。法律、法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息，應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行必要、清晰的消費(fèi)提示。
第二十五條 主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第二十六條 主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，遵循平臺(tái)規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
主播應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，遵循平臺(tái)規(guī)則，配合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)做好參與互動(dòng)用戶(hù)的言論規(guī)范管理。
第二十七條 主播在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不得損害商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)合法利益，不得以任何形式導(dǎo)流用戶(hù)私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為。
第二十八條 主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等提供的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購(gòu)買(mǎi)和事后退貨等方式騙取商家的傭金。
第二十九條 主播以機(jī)構(gòu)名義進(jìn)行直播活動(dòng)的，主播機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)與自己簽約的個(gè)人主播的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為負(fù)責(zé)。
第四章 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
第三十條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提供直播技術(shù)服務(wù)的各類(lèi)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，包括電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等。
第三十一條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)營(yíng)，履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等方面的義務(wù)。
鼓勵(lì)、支持網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、行業(yè)培訓(xùn)、行業(yè)發(fā)展質(zhì)量評(píng)估等行業(yè)自律公共服務(wù)建設(shè)。
第三十二條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)要求入駐本平臺(tái)的市場(chǎng)主體提交其真實(shí)身份或資質(zhì)證明等信息，登記并建立檔案。對(duì)商家、主播告知的變更信息，應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以審核、變更。
第三十三條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在以下方面建立、健全和執(zhí)行平臺(tái)規(guī)則：
(一)建立入駐主體服務(wù)協(xié)議與規(guī)則，明確網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的權(quán)利和義務(wù);
(二)制定在本平臺(tái)內(nèi)禁止推銷(xiāo)的商品或服務(wù)目錄及相應(yīng)規(guī)則;
(三)建立商家、主播信用評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲等信用管理體系，強(qiáng)化商家、主播的合規(guī)守信意識(shí);
(四)完善商品和服務(wù)交易信息保存制度，依法保存網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)交易相關(guān)內(nèi)容;
(五)完善平臺(tái)間的爭(zhēng)議處理銜接機(jī)制，依法為消費(fèi)者做好信息支持，積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益;
(六)建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴處理機(jī)制;
(七)建立便捷的投訴、舉報(bào)機(jī)制，公開(kāi)投訴、舉報(bào)方式等信息，及時(shí)處理投訴、舉報(bào);
(八)有利于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)健康發(fā)展的其他規(guī)則。
第三十四條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在以下方面加強(qiáng)服務(wù)規(guī)范，努力提高服務(wù)水平，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展：
(一)遵守法律法規(guī)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向;
(二)建立和執(zhí)行各類(lèi)平臺(tái)規(guī)則;
(三)加強(qiáng)本平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生態(tài)審核和內(nèi)容安全治理;
(四)規(guī)范主播準(zhǔn)入和營(yíng)銷(xiāo)行為，加強(qiáng)對(duì)主播的教育培訓(xùn)及管理;
(五)明確本平臺(tái)禁止的營(yíng)銷(xiāo)行為，及對(duì)違法、不良等營(yíng)銷(xiāo)信息的處置機(jī)制;
(六)依法配合有關(guān)部門(mén)的監(jiān)督檢查，提供必要的資料和數(shù)據(jù)。
第三十五條 電商平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐本平臺(tái)內(nèi)的商家主體資質(zhì)規(guī)范，督促商家公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照及與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息。
第三十六條 內(nèi)容平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐本平臺(tái)的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下交易。
第三十七條 社交平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)規(guī)范內(nèi)部交易秩序，禁止主播誘導(dǎo)用戶(hù)繞過(guò)合法交易程序在社交群組進(jìn)行線(xiàn)下交易。
社交平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)采取措施防范主播利用社交群組進(jìn)行淫穢色情表演、傳銷(xiāo)、賭博、毒品交易等違法犯罪以及違反網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定的行為。
第五章 其他參與者
第三十八條 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指培育主播并為其開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)(如MCN機(jī)構(gòu)等)。
網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)，按照平臺(tái)規(guī)則與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體簽訂協(xié)議，明確各方權(quán)利義務(wù)。
第三十九條 主播服務(wù)機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)展合作，應(yīng)確保本機(jī)構(gòu)以及本機(jī)構(gòu)簽約主播向合作平臺(tái)提交的主體資質(zhì)材料、登陸賬號(hào)信息等真實(shí)、有效。
主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理規(guī)范，簽約具備相應(yīng)資質(zhì)和能力的主播，并加強(qiáng)對(duì)簽約主播的管理;開(kāi)展對(duì)簽約主播基本素質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急能力的培訓(xùn)，提升簽約主播的業(yè)務(wù)能力和規(guī)則意識(shí);督導(dǎo)簽約主播加強(qiáng)對(duì)法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的學(xué)習(xí)。
主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)積極合作，落實(shí)合作協(xié)議與平臺(tái)規(guī)則，對(duì)簽約主播的內(nèi)容發(fā)布進(jìn)行事前規(guī)范、事中審核、違規(guī)行為事后及時(shí)處置，共同營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容生態(tài)。
第四十條 主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，不得出現(xiàn)下列行為：
(一)獲取不正當(dāng)利益，如向簽約主播進(jìn)行不正當(dāng)收費(fèi)等;
(二)未恰當(dāng)履行與簽約主播簽署的合作協(xié)議，或因顯失公平、附加不當(dāng)條件等與簽約主播產(chǎn)生糾紛，未妥善解決，造成惡劣影響;
(三)違背承諾，不守信經(jīng)營(yíng)，如擅自退出已承諾參與的平臺(tái)活動(dòng)等;
(四)擾亂網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)秩序，如數(shù)據(jù)造假或作弊等;
(五)侵犯他人權(quán)益，如不當(dāng)使用他人權(quán)利、泄露他人信息、騙取他人財(cái)物、騷擾他人等;
(六)故意或者疏于管理，導(dǎo)致實(shí)際參與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主播與該機(jī)構(gòu)提交的主播賬戶(hù)身份信息不符。
第四十一條 用戶(hù)是指使用互聯(lián)網(wǎng)直播信息內(nèi)容服務(wù)購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)的組織或者個(gè)人，即網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的最終用戶(hù)。
用戶(hù)在參與網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵守國(guó)家法律法規(guī)和平臺(tái)管理規(guī)范，文明互動(dòng)、理性表達(dá)，不得利用直播平臺(tái)發(fā)表不當(dāng)言論，侵犯他人合法權(quán)益。
第六章 鼓勵(lì)與監(jiān)督
第四十二條 鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等號(hào)召，積極開(kāi)展公益直播。
公益直播應(yīng)當(dāng)依法保證商品和服務(wù)質(zhì)量，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
公益直播應(yīng)當(dāng)遵紀(jì)守法，不得損害國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員的名譽(yù)和形象。
第四十三條 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將加強(qiáng)對(duì)本規(guī)范實(shí)施情況的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，向社會(huì)公示規(guī)范實(shí)施情況，鼓勵(lì)自律自治。對(duì)違反本規(guī)范的，視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開(kāi)批評(píng)，對(duì)涉嫌違法的，提請(qǐng)政府監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處等，切實(shí)服務(wù)行業(yè)自律、服務(wù)行業(yè)維權(quán)、服務(wù)行業(yè)發(fā)展。
第四十四條 本規(guī)范自2020年7月1日起施行。
官方微信公眾號(hào)
官方微博
