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中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 近年來，直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式發(fā)展迅猛，為滿足人民群眾美好生活需要發(fā)揮著積極作用，但也存在發(fā)布虛假信息、損害消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的問題。2020年以來，市場(chǎng)監(jiān)管總局強(qiáng)化工作指導(dǎo)，組織開展專項(xiàng)整治行動(dòng)，嚴(yán)格規(guī)范直播帶貨行為，指導(dǎo)企業(yè)合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

完善規(guī)章制度 建立健全市場(chǎng)規(guī)則

2020年11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》），對(duì)壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為等方面進(jìn)行明確，重點(diǎn)查處以下八類違法行為：一是擅自刪除消費(fèi)者評(píng)價(jià)、對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)；二是對(duì)消費(fèi)者依法提出的修理、更換、退貨等要求，故意拖延或者無(wú)理拒絕；三是實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；四是在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充真、以次充好；五是侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、假冒專利；六是無(wú)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)銷售食品、銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品；七是發(fā)布虛假?gòu)V告、發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言；八是哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局積極配合中宣部、中央網(wǎng)信辦建立健全網(wǎng)絡(luò)直播、明星代言監(jiān)管規(guī)則體系，與有關(guān)部門聯(lián)合印發(fā)了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見和關(guān)于加強(qiáng)明星代言規(guī)范管理的政策文件。

地方市場(chǎng)監(jiān)管部門積極與相關(guān)部門共同推進(jìn)本地區(qū)電商直播規(guī)范發(fā)展。四川省印發(fā)《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020—2022年）》《四川省品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地建設(shè)實(shí)施指導(dǎo)意見（試行）》。云南德宏州提前謀劃，結(jié)合地方實(shí)際，制定了《德宏州珠寶玉石翡翠互聯(lián)網(wǎng)直播交易管理暫行辦法》，建立直播基地監(jiān)管臺(tái)賬，規(guī)范珠寶玉石檢驗(yàn)檢測(cè)，強(qiáng)化線上線下一體化監(jiān)管。

開展專項(xiàng)整治 加強(qiáng)案件查辦

2020年6月至11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局配合中央網(wǎng)信辦等部門共同組織開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理相關(guān)工作，要求各地市場(chǎng)監(jiān)管部門結(jié)合實(shí)際制定細(xì)化方案，明確整治重點(diǎn)和工作措施。專項(xiàng)整治期間，全國(guó)共查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷案件72件，罰沒金額629.4萬(wàn)元。“雙11”期間，市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)重點(diǎn)平臺(tái)、重點(diǎn)主播開展專項(xiàng)監(jiān)測(cè)，共發(fā)現(xiàn)并處理違法廣告49條。

專項(xiàng)整治期間，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)社會(huì)關(guān)注度高的明星、名人和網(wǎng)紅直播營(yíng)銷違法案件進(jìn)行了重點(diǎn)查處。北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門查處了印特瑪特（上海）傳媒技術(shù)有限公司。該公司在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播間內(nèi)雇用明星對(duì)“韓束類蛇毒多肽鉆石精華霜”進(jìn)行宣傳推廣及銷售，經(jīng)調(diào)查，該產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與實(shí)際情況不符。北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條的規(guī)定，對(duì)當(dāng)事人作出罰款40萬(wàn)元的行政處罰。上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門查處了上海草潤(rùn)生物科技有限公司。該公司以直播形式宣傳“礦物元素口服液”保健產(chǎn)品具有促進(jìn)傷口愈合、治療不孕不育等功效，并對(duì)產(chǎn)品安全性作出保證，明示其成分“天然”、暗示其為保障健康所必需。上海市青浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第（三）項(xiàng)、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》第二十七條的規(guī)定，對(duì)當(dāng)事人作出罰款15萬(wàn)元的行政處罰。金華市市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)陳永政非法炒信進(jìn)行了查處。陳永政利用互聯(lián)網(wǎng)站和流量刷單專用軟件，為多個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的商家提供增加虛假粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)、圍觀人數(shù)等服務(wù)，同時(shí)還為平臺(tái)不符合開通直播間要求的店鋪商家提供開通服務(wù)。金華市市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條的規(guī)定，對(duì)當(dāng)事人作出罰款50萬(wàn)元的行政處罰。上海市、湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局開展專項(xiàng)監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)并依法查處涉及醫(yī)療、藥品銷售的直播活動(dòng)存在保證安全、保證治愈、使用患者證明等涉嫌違法行為。福建省市場(chǎng)監(jiān)管局充分運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體庫(kù)（網(wǎng)監(jiān)平臺(tái)）”、全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管平臺(tái)，加大對(duì)轄區(qū)內(nèi)點(diǎn)擊率高、流量大的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行定向監(jiān)測(cè)。寧夏市場(chǎng)監(jiān)管部門2021年春節(jié)期間對(duì)“快手”“抖音”“拼多多”“虎牙直播”“斗魚直播”“好看視頻”等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行篩查，檢查各類廣告100余條次。

對(duì)于社會(huì)關(guān)注度高的“辛巴燕窩帶貨”事件，廣東市場(chǎng)監(jiān)管部門第一時(shí)間介入、查處。經(jīng)查，廣州和翊電子商務(wù)有限公司（辛巴團(tuán)隊(duì)旗下公司）接受商品品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司委托，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)推廣商品“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”，推廣中強(qiáng)調(diào)商品的燕窩含量足、功效好，但未提及商品的真實(shí)屬性為風(fēng)味飲料，存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為。依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款等規(guī)定，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門作出行政處罰，對(duì)廣州和翊電子商務(wù)有限公司、廣州融昱貿(mào)易有限公司分別罰款90萬(wàn)元、200萬(wàn)元。諸暨市華寶珍珠商行通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售珍珠蚌、珍珠粉、珍珠等產(chǎn)品，為增加直播間活躍度，該商行組織進(jìn)行了較多的虛假交易吸引消費(fèi)者。諸暨市市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條的規(guī)定，對(duì)當(dāng)事人作出罰款10萬(wàn)元的行政處罰。

組織行政約談 指導(dǎo)企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)

2021年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)部分存在問題的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織召開了行政指導(dǎo)會(huì)，要求企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步完善平臺(tái)治理規(guī)則，切實(shí)做到合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。各地市場(chǎng)監(jiān)管部門依據(jù)《指導(dǎo)意見》督促網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在網(wǎng)店準(zhǔn)入關(guān)口、產(chǎn)品質(zhì)量管控、保障網(wǎng)絡(luò)交易安全、暢通消費(fèi)維權(quán)等方面嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任義務(wù)。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局指導(dǎo)抖音、快手和京東形成《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營(yíng)銷平臺(tái)自律公約》，并于2020年10月組織召開了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)規(guī)范培訓(xùn)會(huì)，對(duì)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播等相關(guān)從業(yè)人員及網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)關(guān)注者近3萬(wàn)人次進(jìn)行了專項(xiàng)培訓(xùn)。浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布電商平臺(tái)“十要十不準(zhǔn)”規(guī)范，并組織召開全省網(wǎng)絡(luò)交易電商平臺(tái)治理會(huì)議，啟動(dòng)開展“綠色直播間”創(chuàng)建活動(dòng)，引導(dǎo)培育和穩(wěn)固發(fā)展“綠色直播間”，對(duì)轄區(qū)內(nèi)開設(shè)直播間帶貨的電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)以及主播等主體提出明確要求。

下一步，總局將不斷創(chuàng)新監(jiān)管方式，強(qiáng)化事中事后監(jiān)管，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境：一是進(jìn)一步完善監(jiān)管規(guī)則。總局將按照立法計(jì)劃，修訂《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)規(guī)章，進(jìn)一步細(xì)化直播營(yíng)銷行為規(guī)則；繼續(xù)會(huì)同相關(guān)部門推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管規(guī)則制定出臺(tái)。二是進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管力度。積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)的監(jiān)管方式，嚴(yán)肅查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法案件并及時(shí)曝光，有效震懾違法者。三是持續(xù)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)。充分利用新媒體、新科技等多種形式做好相關(guān)政策法規(guī)的宣傳解讀，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)各方主體增強(qiáng)法律意識(shí)，切實(shí)落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任。四是加強(qiáng)協(xié)同，推進(jìn)綜合治理。加大與中宣部、中央網(wǎng)信辦、工信部等部門協(xié)同配合力度，堅(jiān)持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，形成監(jiān)管合力，深化網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)整治工作。（姜馨）