中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 今年5月，住在長(zhǎng)安商場(chǎng)附近的“哈雷”第一次走進(jìn)改造后的長(zhǎng)安商場(chǎng)，和原先相比，增加了不少新品牌。趕上店慶嘉年華，還有藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作漫畫(huà)、漢服試穿等。
像長(zhǎng)安商場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)誕生于20世紀(jì)90年代，地理位置優(yōu)越，周邊居住人口密集，除了滿足基本購(gòu)物需求外，也承載了一代人的回憶。然而，隨著消費(fèi)需求的不斷提高，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)不再符合消費(fèi)者需求。
從2019年起，北京市開(kāi)始著手對(duì)這些傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造。
在今年2月召開(kāi)的北京市商務(wù)工作會(huì)議上，北京市商務(wù)局局長(zhǎng)閆立剛表示，北京將完成22個(gè)傳統(tǒng)商圈改造，并研究新一輪商圈改造提升計(jì)劃，持續(xù)推進(jìn)15家傳統(tǒng)商場(chǎng)“一店一策”試點(diǎn)的升級(jí)改造，購(gòu)物中心、專業(yè)專賣店也將納入“一店一策”改造范圍。
目前，隨著改造升級(jí)計(jì)劃進(jìn)一步推進(jìn)，一些百貨商場(chǎng)開(kāi)始向社區(qū)生活服務(wù)中心轉(zhuǎn)型。
改造后的長(zhǎng)安商場(chǎng)通過(guò)舉辦各種活動(dòng)來(lái)聚攏人氣。王小月/攝
傳統(tǒng)百貨改造進(jìn)行中
1990年開(kāi)業(yè)的長(zhǎng)安商場(chǎng)，曾經(jīng)是第一部擁有自動(dòng)扶梯和中央空調(diào)等現(xiàn)代化設(shè)施，并首家實(shí)行“敞開(kāi)式柜臺(tái)”經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)。
“小時(shí)候去長(zhǎng)安商場(chǎng)感覺(jué)很高端，那里有北京第二家麥當(dāng)勞，在那里過(guò)生日總會(huì)被其他小朋友羨慕，每到春節(jié)媽媽都會(huì)帶我去買衣服，那里承載著我童年的記憶。”家住附近的90后“胖仔”說(shuō)。
長(zhǎng)安商場(chǎng)是北京市最早完成“一店一策”升級(jí)改造的傳統(tǒng)百貨店，于2019年底重張開(kāi)業(yè)。筆者在改造后的長(zhǎng)安商場(chǎng)看到，其裝修風(fēng)格及入駐品牌，都在向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。商場(chǎng)一樓增加了海盜船、蔻馳等年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的服飾品牌和茶飲店，在一樓中央?yún)^(qū)也會(huì)不定期舉辦手工藝品展。商場(chǎng)還在照顧附近中老年消費(fèi)者、保留原有品牌的基礎(chǔ)上，引入了電影院和書(shū)店，滿足了附近居民的文化娛樂(lè)需求。
據(jù)了解，2019年，北京市商務(wù)局出臺(tái)了《關(guān)于本市傳統(tǒng)商場(chǎng)“一店一策”升級(jí)改造工作方案》，根據(jù)不同商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)時(shí)間、設(shè)施設(shè)備、功能定位等因素，對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)的軟硬件情況、銷售規(guī)模等各項(xiàng)指標(biāo)綜合評(píng)估，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行“一店一策”升級(jí)改造。賽特購(gòu)物中心、藍(lán)島大廈等10家商場(chǎng)被列入首批升級(jí)改造試點(diǎn)名單。2019年底，長(zhǎng)安商場(chǎng)、王府井百貨大樓和甘家口百貨率先完成改造。2020年，順義國(guó)泰、藍(lán)島大廈等完成改造。
今年4月，位于公主墳的翠微百貨開(kāi)始閉店改造。這家商場(chǎng)自1997年開(kāi)業(yè)以來(lái)，已走過(guò)了24年歷程，預(yù)計(jì)于11月初完成升級(jí)改造。升級(jí)后的翠微百貨公主墳店將變身時(shí)尚生活中心，以時(shí)尚精品、社交場(chǎng)景、便捷購(gòu)物三大主題空間，將時(shí)尚、環(huán)保與科技智能體驗(yàn)以及消費(fèi)場(chǎng)景深度融合，全方位滿足消費(fèi)者購(gòu)物、餐飲、社交、體驗(yàn)、娛樂(lè)等生活消費(fèi)需求。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，北京目前已經(jīng)進(jìn)入多商圈化時(shí)代，大多數(shù)老舊商圈的聚客半徑和聚客能力相對(duì)下降，如何從商圈定位、個(gè)性規(guī)劃方面對(duì)老舊商圈進(jìn)行改造，是目前北京老商圈亟待解決的問(wèn)題。
將銷售變?yōu)樯罘?wù)
甘家口百貨重點(diǎn)完善了綜合服務(wù)功能。王小月/攝
據(jù)了解，調(diào)整改造后的長(zhǎng)安商場(chǎng)側(cè)重于社區(qū)服務(wù)，布局了與社區(qū)生活相關(guān)的購(gòu)物、餐飲、生活、健康、娛樂(lè)等五大功能以及14類社區(qū)生活服務(wù)設(shè)施。
2019年底完成改造的甘家口百貨也重點(diǎn)完善了綜合服務(wù)功能，以打造購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、社交于一體的社區(qū)生活中心為主。除了引入KK進(jìn)口商品集合店和運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)，吸引年輕客流，還在地下一層增加了小吃攤位以及家政服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)等面向社區(qū)居民的服務(wù)項(xiàng)目。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，這些傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)過(guò)去的功能主要是零售，而社區(qū)商業(yè)則是百貨加其他相關(guān)服務(wù)。以甘家口百貨為例，從一開(kāi)始就定位于社區(qū)商業(yè)中心，但是進(jìn)入云消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者過(guò)去很多要在實(shí)體店的消費(fèi)，轉(zhuǎn)為線上完成，導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨店零售功能越來(lái)越弱，商家經(jīng)營(yíng)遇到了困境，業(yè)績(jī)直線下滑。過(guò)去入駐的品牌，基本上沒(méi)有太多客流。因此改造方向就是要改變過(guò)去以零售為主的社區(qū)商業(yè)中心，變成社區(qū)生活服務(wù)中心。
如何做好社區(qū)居民的生意?賴陽(yáng)認(rèn)為，要從過(guò)去精品超市加百貨，變?yōu)閯?chuàng)造社區(qū)生活的第三空間。在突出時(shí)尚性的同時(shí)，發(fā)揮商業(yè)智能的改造優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種共享商業(yè)模式的植入，做有溫度的商業(yè)，才能有根本性的改變。傳統(tǒng)商場(chǎng)改造的一個(gè)重要變化就是變銷售為生活服務(wù)。
以特色服務(wù)贏得市場(chǎng)
傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)以銷售為主的模式將被打破。王小月/攝
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》調(diào)查了解到，如何吸引更多客流依然是這些商場(chǎng)改造升級(jí)后面臨的一大難題。
賴陽(yáng)認(rèn)為，雖然一些商場(chǎng)完成了升級(jí)改造，但改造還不夠徹底。雖然商場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境得到改善，也引入了餐飲店、書(shū)店等項(xiàng)目，但整體格局和思路仍然是以售賣商品為主的架構(gòu)。“雖然品牌有些調(diào)整，但是應(yīng)真正增加更多生活性的內(nèi)容，從消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容來(lái)看，距離社區(qū)生活中心、綜合服務(wù)中心、休閑文化娛樂(lè)中心等還是有很大差距，還需要進(jìn)一步改造。”
北京房地產(chǎn)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)黎乃超在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，許多商場(chǎng)改造后效果并不理想，可能與市場(chǎng)定位策略和宣傳推廣效果有關(guān)。“社區(qū)商業(yè)如何推陳出新是這些商業(yè)的生命線，根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)，指定符合周邊居民需求的業(yè)態(tài)，商品價(jià)格是重中之重，每個(gè)商場(chǎng)都要有自身特點(diǎn)，也不能一味照搬照抄。規(guī)模小的商業(yè)業(yè)態(tài)也有其優(yōu)勢(shì)，做好社區(qū)居民的生意，其實(shí)體量也很大，把服務(wù)品質(zhì)擺在首位是非常重要的。”
當(dāng)前，無(wú)論是傳統(tǒng)商場(chǎng)還是購(gòu)物中心，都引入了體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，二者如何實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展?
黎乃超認(rèn)為，購(gòu)物中心是高品質(zhì)生活的展現(xiàn)，而傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢(shì)是距離周邊居民近，可以在餐飲服務(wù)方面多做文章。
“傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)由于體量規(guī)模與業(yè)態(tài)豐富度的局限，加上商圈性質(zhì)的變化與調(diào)整，無(wú)法與聚客能力更強(qiáng)、商圈半徑更大的購(gòu)物中心相競(jìng)爭(zhēng)，那么就要回到自身商圈這一基本面來(lái)發(fā)掘潛能，在立足商圈特征的基礎(chǔ)上突出自身的個(gè)性化、特色化來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。”柏文喜如是說(shuō)。(王小月)
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