中國消費者報北京訊（記者任震宇）11月28日，消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ和捷孚凱在中國香料香精化妝品行業(yè)年會暨高質量發(fā)展大會上聯(lián)合發(fā)布《2023中國護膚品行業(yè)全渠道白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》顯示，今年初以來，中國化妝品市場進入“恢復之年”，全面逆轉2022年整體下滑頹勢，其中護膚品行業(yè)表現(xiàn)亮眼，呈現(xiàn)良好復蘇態(tài)勢。
護膚品市場恢復
《白皮書》指出，作為化妝品行業(yè)的主要品類，截至7月，中國護膚品滾動年度銷售額達3253億元，全渠道同比增長1.9%，其中線上增速高達7.9%，對比歷年數(shù)據(jù)的規(guī)模和走勢，護膚品市場仍有擴大空間。與此同時，國產(chǎn)小品牌快速崛起及迭代、價格低端化和產(chǎn)品功效進階化等市場新變化也為企業(yè)帶來了多重挑戰(zhàn)。
NIQ中國區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅表示：“受政策利好等影響，中國經(jīng)濟總體保持回升向好態(tài)勢，零售市場亦呈現(xiàn)出新的特點和亮點。中國是全球主要的化妝品消費市場之一，其護膚行業(yè)在疫情后處在整體消費復蘇的第一梯隊，展示了極強的韌性。同時，隨著消費者悅己觀念的提升和護膚理念的不斷成熟，我們對中國護膚市場保持穩(wěn)定增長充滿信心。”
線下專柜復蘇亮眼
中國護膚品零售市場規(guī)模穩(wěn)步恢復的同時，渠道格局正在悄然生變?！栋灼分赋?，在行業(yè)整體回暖過程中，71%的護膚品消費來自線上渠道，以短視頻、直播平臺為代表的內容電商成為線上渠道增量的主要來源，市場體量占比從14%提升至21.1%，同比增速達53.4%，大幅領先綜合電商，綜合電商整體下降4.2%，但依托“6•18”“雙11”等大促活動，達到年內銷售高峰。
相對而言，線下市場的復蘇呈現(xiàn)多樣性，不同線下渠道的恢復節(jié)奏均有不同，百貨專柜的復蘇尤其亮眼?！栋灼凤@示，整體上看，現(xiàn)代商超和化妝品店仍為線下市場主力，但得益于與消費者之間的直接黏性較強，百貨專柜渠道降幅小于化妝品店和商超，體現(xiàn)出更好的承壓性和韌性，截至7月，百貨專柜在上線城市率先恢復。
捷孚凱新興事業(yè)部總經(jīng)理胡姍姍指出，各渠道復蘇背后的驅動因素各不相同，同時，隨著渠道布局差異化日漸明顯，不同檔次的品牌戰(zhàn)略亦迥然不同，受運營成本及品牌戰(zhàn)略轉型影響，雖然一些成熟的大眾品牌主動由線下往線上轉移，但不能忽視線下市場蘊含的增長機遇。隨著消費者購物和使用場景的逐漸恢復，線上線下會各展所長，品牌方需結合自身情況選擇不同的賽道，積極應對市場復蘇，把握全渠道布局成為營銷戰(zhàn)略的重中之重。
國產(chǎn)小品牌快速增長
《白皮書》顯示，從品牌國別與規(guī)?？矗瑖a(chǎn)品牌占據(jù)六成以上市場，表現(xiàn)整體優(yōu)于跨國品牌，其中以市場規(guī)模1億元以下的國產(chǎn)小品牌表現(xiàn)最為突出，以11.2%的同比增速引領國產(chǎn)品牌增長；國產(chǎn)小品牌數(shù)量眾多，其銷售額中超過八成來自線上，由于具有突出的敏捷性優(yōu)勢，能夠快速進入市場并即時對店鋪及產(chǎn)品更新迭代。但國產(chǎn)小品牌間競爭十分激烈，只有少數(shù)品牌能在充分競爭中脫穎而出，會造成極高的開關店率以及尾部店鋪的高速增長。
尼爾森IQ中國區(qū)快消品業(yè)務部高級總監(jiān)沈娟表示，相比之下，占據(jù)約15%市場的國產(chǎn)大中品牌僅有四成品牌實現(xiàn)增長，更新?lián)Q代的速度相對較慢。這些品牌往往會挑選出符合當下最新趨勢的產(chǎn)品，作為核心單品來大力驅動品牌煥新與渠道轉移，通過進一步打造爆品形象吸引年輕消費群體，同時也尤為重視“雙11”等綜合電商購物節(jié)，購物節(jié)銷售遠高于市場且持續(xù)增加。而跨國品牌由于幾乎全部為大中品牌，表現(xiàn)相對穩(wěn)健，雖然整體規(guī)模略有下降，但消費者對購買高端護膚品依然有需求。
買精買好與性價比共存
從全渠道護膚產(chǎn)品的價格段和功效表現(xiàn)看，價格低端化與功效進階化成為今年整體護膚市場的兩大趨勢。同時，隨著護膚概念的升級，消費者對產(chǎn)品的功效訴求也朝著進階化發(fā)展，在四大功效中，基礎滋潤仍維持36.3%的最大占比，但隨著“早C晚A”（即早上使用含有維C類成分的護膚品，晚上使用含有維A類成分的護膚品）和”早P晚R”（即日間防御+夜間修護）等護膚公式的普及，美白和抗衰老為主的進階護膚功效產(chǎn)品引領了整體護膚行業(yè)的增長。此外，《白皮書》也對美白和抗衰老這兩大重點功效護膚產(chǎn)品的全渠道布局作提出了建議。
