中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）3月13日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》聯(lián)合易觀咨詢(xún)?cè)诒本┌l(fā)布《2023中國(guó)演出行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)2023年演出體驗(yàn)的綜合滿(mǎn)意度為7.95分（十分制），總體表現(xiàn)良好，但仍有較大提升空間。其中，熱門(mén)演出買(mǎi)票難、演出票退票難且缺乏合理轉(zhuǎn)讓制度、消費(fèi)者隱私保護(hù)等問(wèn)題較為普遍。
半數(shù)用戶(hù)全年觀演3至4次
跨城看演出成消費(fèi)新現(xiàn)象
《報(bào)告》采用行業(yè)調(diào)研、專(zhuān)家訪(fǎng)談、用戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行，選取全國(guó)各地的觀演用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。
由于演出項(xiàng)目大幅增加、高水平演出項(xiàng)目供給提高，以及票務(wù)機(jī)構(gòu)和主辦方服務(wù)提升，消費(fèi)者對(duì)觀演整體滿(mǎn)意度較高，演唱會(huì)、話(huà)劇、livehouse是滿(mǎn)意度最高的三大演出類(lèi)型。觀演人數(shù)和規(guī)模也在飛速增長(zhǎng)，2023年前三季度，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出票房收入為315.40億元，相較于疫情前的2019年同期，增幅達(dá)84.2%，且已超過(guò)2019年200.41億元的全年票房收入。
觀看演出的消費(fèi)者中，女性用戶(hù)占比更高，達(dá)53%；00后用戶(hù)成為觀演主力軍，占比超過(guò)40%；觀演消費(fèi)者以一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市用戶(hù)為主；演唱會(huì)是主要觀演項(xiàng)目。
近半數(shù)用戶(hù)一年內(nèi)觀看現(xiàn)場(chǎng)演出3次至4次，中青年用戶(hù)觀看次數(shù)更多；九成用戶(hù)演出票價(jià)花費(fèi)在800元以?xún)?nèi)，平均單次演出票價(jià)花費(fèi)約為472元。
跨城看演出成為消費(fèi)新現(xiàn)象，現(xiàn)場(chǎng)觀看演出的消費(fèi)者中，跨城觀演的消費(fèi)者占比為45%。消費(fèi)者滿(mǎn)意度最高的十大演出城市分別是：廣州、成都、上海、北京、天津、深圳、武漢、西安、長(zhǎng)沙、杭州。
廣州是消費(fèi)者滿(mǎn)意度最高的城市。根據(jù)公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度廣州舉辦5000人以上營(yíng)業(yè)性演出105場(chǎng)，吸引觀演人數(shù)超過(guò)2300萬(wàn)人次，票房收入近50億元。廣州演出市場(chǎng)的高活躍度以及高消費(fèi)滿(mǎn)意度，主要依靠的是豐富的演出資源和演出營(yíng)商環(huán)境的改善。廣州作為華南地區(qū)的中心城市，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、大灣區(qū)輻射能力強(qiáng)，有著一流且豐富的演藝場(chǎng)館，交通便捷、觀演配套設(shè)施成熟，為消費(fèi)者跨城觀演提供了更加多元化的便捷選擇；在政府出臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)演出補(bǔ)助政策、簡(jiǎn)化審批流程等大力支持下，主辦方可以實(shí)施更多靈活性的舉措，用以提升消費(fèi)者觀演體驗(yàn)，比如“五月天諾亞方舟演唱會(huì)”，在因朋友贈(zèng)票而導(dǎo)致人票信息不一致的情況下，經(jīng)核對(duì)相關(guān)信息，消費(fèi)者可以在簽署承諾書(shū)后走專(zhuān)門(mén)的通道入場(chǎng)。
買(mǎi)票難、演出質(zhì)量低、退轉(zhuǎn)票難
是折損用戶(hù)滿(mǎn)意度的三大原因
演出滿(mǎn)意度仍存在提升空間，影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的前五大原因分別是：熱門(mén)演出買(mǎi)不到票；對(duì)演出內(nèi)容不滿(mǎn)意，如歌手假唱、演出陣容縮水、演出或體育賽事被臨時(shí)取消等；霸王條款，退票要求支付高額手續(xù)費(fèi)，合理的轉(zhuǎn)讓或改簽需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)；演唱會(huì)等大型演出項(xiàng)目需要提供身份證、電話(huà)、人臉、姓名等個(gè)人信息，導(dǎo)致個(gè)人隱私不安全；熱門(mén)演出價(jià)格太高。
在討論買(mǎi)票難的原因時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)歸咎于“天價(jià)票”的盛行以及主辦方違規(guī)分配票品，而事實(shí)上，買(mǎi)票難是由于供求極度不匹配造成的客觀現(xiàn)象。以周杰倫演唱會(huì)杭州站為例，2023年2月，演出票在大麥票務(wù)平臺(tái)上開(kāi)放預(yù)購(gòu)，347萬(wàn)人預(yù)約“想看”，而杭州站只舉辦4場(chǎng)演出；2023張杰未•LIVE——“曜•北斗”巡回演唱會(huì)，233萬(wàn)人在大麥票務(wù)平臺(tái)上預(yù)約“想看”。
熱門(mén)演出在出票量限制的情況下，面臨極高的市場(chǎng)需求，導(dǎo)致供需極度不匹配。解決供需矛盾的關(guān)鍵還是在于供給端的持續(xù)豐富，針對(duì)熱門(mén)演出可以增加巡演的城市和場(chǎng)次數(shù)量，除少數(shù)超大型城市外，覆蓋更多的二、三線(xiàn)及以下城市區(qū)域，緩解消費(fèi)者買(mǎi)票難的痛點(diǎn)問(wèn)題。
《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)演出市場(chǎng)最大的期待，一是有更加完善的退改方案，二是有更多優(yōu)質(zhì)的、多元的演出項(xiàng)目。
由于演出票具有唯一性、時(shí)效性等特殊屬性，為了便于管理、降低風(fēng)險(xiǎn)和保護(hù)主辦方利益，通常在出售之后不會(huì)提供退換服務(wù)。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，演出票通常是預(yù)期訂購(gòu)的商品，在訂購(gòu)之后可能由于生病、工作時(shí)間沖突、異地來(lái)不及觀演、買(mǎi)錯(cuò)票等各種突發(fā)情況，導(dǎo)致觀演計(jì)劃變更，一刀切的演出票不能退改的規(guī)則無(wú)疑會(huì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益。若能在更大范圍內(nèi)推行有條件退票/轉(zhuǎn)贈(zèng)、階梯式退改票機(jī)制，或許能更好地平衡票務(wù)銷(xiāo)售管理的需求和消費(fèi)者合法權(quán)益，最大化保證市場(chǎng)活力。
2023年11月，摩天輪在業(yè)內(nèi)首次推出演出票改簽服務(wù)，首批試點(diǎn)兩個(gè)演出項(xiàng)目——上?！缎潞歪t(yī)院》和杭州太陽(yáng)馬戲《X綺幻之境》，積極回應(yīng)消費(fèi)者的改簽訴求。作為二級(jí)票務(wù)平臺(tái)，摩天輪以其平臺(tái)入駐的票務(wù)公司為橋梁，當(dāng)消費(fèi)者提出改簽訴求時(shí)，由平臺(tái)入駐的票務(wù)公司來(lái)完成“改簽”，而這樣的資源在線(xiàn)下靠消費(fèi)者個(gè)人很難找到。
作為行業(yè)的首例，演出票改簽服務(wù)一經(jīng)推出就引發(fā)了行業(yè)討論，演出市場(chǎng)正在跨越傳統(tǒng)的邊界，朝著更加開(kāi)放、多元的未來(lái)邁進(jìn)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，盡管演出票提供“可改簽”服務(wù)在短期內(nèi)難以被普遍推廣，但可以看到觀眾對(duì)于完善演出票“退改”規(guī)則的呼聲已經(jīng)得到了票務(wù)方的高度重視，并且向前邁出了第一步。
四成消費(fèi)者多平臺(tái)比價(jià)購(gòu)票
亟須完善消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制
超過(guò)四成消費(fèi)者購(gòu)票時(shí)相對(duì)更注重價(jià)格因素，會(huì)多平臺(tái)比價(jià)購(gòu)買(mǎi)；一級(jí)票務(wù)聚合平臺(tái)（大麥、貓眼、票星球）和二級(jí)票務(wù)平臺(tái)（淘寶、閑魚(yú)、摩天輪）是主要購(gòu)票渠道；有31.9%的消費(fèi)者對(duì)穩(wěn)定、透明價(jià)格的偏好更為明顯；有25.2%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)演出票時(shí)，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)支付溢價(jià)購(gòu)票；在針對(duì)熱門(mén)演出票價(jià)溢價(jià)的接受程度問(wèn)題上，有64%的用戶(hù)認(rèn)為溢價(jià)是市場(chǎng)供需的正常反應(yīng)，對(duì)溢價(jià)持開(kāi)放態(tài)度。
二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)采用市場(chǎng)調(diào)節(jié)的定價(jià)機(jī)制，相比一級(jí)票務(wù)市場(chǎng)的固定定價(jià)能更有效地配置資源，故用戶(hù)對(duì)二級(jí)票務(wù)交易平臺(tái)的價(jià)格靈活調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需、能夠購(gòu)買(mǎi)折扣票、票源充足等優(yōu)勢(shì)更為認(rèn)可。針對(duì)冷門(mén)演出、非頭部熱門(mén)演出，二級(jí)票務(wù)平臺(tái)可以采用售賣(mài)折扣票的方式，吸引更多用戶(hù)到場(chǎng)觀演，從而幫助演出機(jī)構(gòu)平衡收支。
以二級(jí)票務(wù)平臺(tái)摩天輪票務(wù)為例，其就定位在折扣票上，“90%的演出都打折”的標(biāo)語(yǔ)也吸引了許多年輕群體。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，打折票累計(jì)為用戶(hù)節(jié)省票價(jià)數(shù)千萬(wàn)元，深度經(jīng)營(yíng)尾票的節(jié)目平均上座率增加5%至10%。
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》副總編輯杜長(zhǎng)紅表示，演出經(jīng)濟(jì)在豐富文娛生活的同時(shí)，也創(chuàng)造了更多就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。要促進(jìn)演出市場(chǎng)繁榮有序發(fā)展，一方面需要主辦方、票務(wù)平臺(tái)等多方利益相關(guān)者的共同努力，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)、豐富的演出內(nèi)容，及便捷的購(gòu)票體驗(yàn)；另一方面，亟須完善消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制。比如針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的退票問(wèn)題，設(shè)定梯次退票收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)退票權(quán)利進(jìn)行限制，更好地保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
易觀分析師馬世聰認(rèn)為，根據(jù)此次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)演出行業(yè)的訴求絕不僅僅是買(mǎi)到票，更需要看到好的演出，更自由地支配自己的演出票，梯次退票已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)，但是仍然解決不了消費(fèi)者的問(wèn)題。推出合理的、有限制的轉(zhuǎn)贈(zèng)票措施或許是一個(gè)探索的方向。但這樣的訴求僅有票務(wù)平臺(tái)發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，希望行業(yè)各環(huán)主體能共同關(guān)注一起參與，推進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益得到全面落實(shí)，切實(shí)提升消費(fèi)者的觀演滿(mǎn)意度。
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