中國消費者報報道（記者桑雪騏）端午節(jié)臨近，不僅是南北風味的粽子陸續(xù)占據(jù)了線上線下店鋪的“C位”，艾草花環(huán)、粽寶手繩、民宿旅游等各種帶有端午時令氣息的商品和服務(wù)也豐富多彩了起來。不僅是端午市場，近年來，清明的青團，七夕的織布機、婚書等五花八門的時令商品，讓時令消費市場日漸升溫。
時令消費品五花八門
“我在網(wǎng)上看到這款帶表情包的五彩手繩，造型很萌，9.9元兩根，就買了幾根，送給孩子們佩戴，取吉祥安康之意。”網(wǎng)友“香米”表示，她看到這款手繩已經(jīng)賣出1597件。
端午節(jié)五彩手繩。資料圖片
記者在各類電商平臺看到，不少端午節(jié)相關(guān)商品都受到了網(wǎng)友追捧，端午祈福門飾、中藥香囊等等，銷量都很可觀，一家店鋪出售的端午節(jié)香囊DIY材料顯示已售2萬+。外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，端午前一周，傳統(tǒng)習俗中寓意著“辟邪安康”的節(jié)令商品銷售增長迅速，其中五彩繩銷量同比2023年增長196%，艾草增長119%。
消費者家門上懸掛著時令艾草花環(huán)。桑雪騏/攝
線下商店內(nèi)端午時令氣息濃郁。桑雪騏/攝
位于北京東四北大街的北京稻香村零號店內(nèi)正中，搭起了綠色的“端午安康”門樓。店門口的右手邊是粽子專區(qū)，不僅有各種口味的預包裝粽子，還有現(xiàn)煮粽子和粽葉、糯米、蜜棗等DIY粽子的材料。在糕點柜臺里，工作人員正在為消費者裝禮盒，吉康餅、平安餅、萌棕酥等端午時令糕點成為禮盒中的標配。“五毒餅是什么？”《中國消費者報》記者詢問。工作人員解釋說，“初夏時節(jié)毒物滋生，因此我國端午節(jié)有食用五毒餅的習俗，五毒餅禮盒里的5個小盒子內(nèi)各裝著不同口味的糕點兩塊，糕點上分別印制了不同的毒蟲——蛇、蝎子、蜈蚣、蜘蛛和壁虎，不過里面的餡料其實是巧克力、椰蓉、香芋等?！?/p>
吉康餅、平安餅、萌棕酥等時令糕點成為禮盒中的標配。桑雪騏/攝
記者發(fā)現(xiàn)，不僅是端午節(jié)，近年來各個傳統(tǒng)的時令佳節(jié)，都會有不同的時令商品熱銷。比如，清明節(jié)的青團已逐漸成為幾乎可以與端午粽子比肩的時令食品。不僅線上線下渠道成品熱銷，在一些社交平臺上，“自制青團教程”也成為了熱銷商品，并由此帶動艾草粉、紅小豆、青團粉、白砂糖等相關(guān)商品銷量大幅增長。
民俗游成為時令游關(guān)鍵詞
近兩年，假期和旅游的關(guān)系日益密切起來，具有不同寓意的時令游更為消費者的出行增添了一抹文化的底蘊。5月30日，商務(wù)部新聞發(fā)言人何亞東在商務(wù)部例行新聞發(fā)布會上表示，商務(wù)部統(tǒng)籌推進“2024消費促進年”，圍繞傳統(tǒng)節(jié)日期間餐飲、購物、文娛旅游等消費熱點，指導各地開展豐富多樣的端午系列活動，推動消費持續(xù)擴大。其中，重要體現(xiàn)之一就是突出節(jié)慶時令消費。各地結(jié)合端午傳統(tǒng)習俗和季節(jié)特色，打造“新中式”消費熱點。多地舉辦粽子文化節(jié)、龍舟民俗賽、古風市集、非遺展示、漢服體驗等活動。
同程相關(guān)負責人介紹，今年端午假期，不僅景區(qū)門票、酒店、車票預訂量大幅增長，各類深度體驗中國歷史文化的 " 新中式 " 旅行更受到年輕用戶關(guān)注，其中包括歷史博物館參觀、龍舟觀賽體驗、非遺文化體驗、歷史文化景區(qū)打卡、漢服妝造體驗等。截至目前，端午假期各地歷史博物館的2至4小時精講小團和研學團咨詢熱度同比上漲超過2倍。蘇州、北京的傳統(tǒng)戲曲文化，福建的采茶文化，湖南、云南等省市的非遺扎染文化，是游客最為關(guān)注的非遺文化體驗。
“國潮端午”成為假期出游主題，“民俗小城”則成為“周邊游”的好去處，賽龍舟、吃龍舟飯、品嘗各地風味粽子……端午假期，許多小城小鎮(zhèn)將以各類民俗體驗活動，吸引更多周邊城市游客“短途游”。
在“龍舟文化”濃厚的廣東，佛山以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目——“疊滘賽龍舟”，成為今年端午假期的熱門“民俗小城”。美團數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日，當?shù)匚穆妙A訂單量同比增長超過80%，廣州、深圳、東莞等廣東省內(nèi)城市出行熱度最高。
“廣佛2024端午游龍舟活動攻略”“龍舟夜練地點時間詳解”“佛山龍舟村交通攻略”......大眾點評數(shù)據(jù)顯示，近一周，“賽龍舟”關(guān)鍵詞環(huán)比搜索量暴漲150%，筆記攻略增幅達到120%?！隘B滘水鄉(xiāng)河涌縱橫交錯，轉(zhuǎn)彎處的‘龍舟飄逸’是一大看點。此外，賽前幾乎每晚還有‘龍舟夜練’，看完夜練又能吃龍舟飯，逛市集、書法展，靚仔快來看龍舟！”有不少本地筆記作者在攻略里喊話。
喚起傳統(tǒng)文化情感
“真是羨慕現(xiàn)在的孩子們，不僅有這么多的傳統(tǒng)節(jié)日假期，而且還能在如此深厚的時令文化中沉浸學習?！?0后消費者孫先生對記者表示，以前有種說法是，中國的節(jié)日就是吃，正月十五吃元宵，八月十五吃月餅，吃完了，一個節(jié)就過完了?，F(xiàn)在時令消費的內(nèi)容越來越豐富，可以讓孩子們真正體會到每一個時令節(jié)氣深厚的文化底蘊。
消費者萬女士表示，要讓孩子盡可能多地體會時令文化的魅力?！氨热缯率逡獛Ш⒆尤タ椿簦聼糁i；清明節(jié)要去踏青，還要和孩子一起做青團；端午節(jié)的彩繩是一定要給孩子戴上的?！?/p>
中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔向記者表示，隨著人們生活水平的提高，商品消費會逐漸向服務(wù)消費轉(zhuǎn)換，在這個過程中，以往的商品消費會搭上文化消費、服務(wù)消費升級的快車。同時，文化因素注入到商品消費中，能夠大大提升商品消費的附加值，延長其價格保鮮期。
“生活節(jié)奏快，工作壓力大，消費者需要通過生活中的儀式感尋找生活的確定性，體會認真生活的感覺?！鄙虾Ｊ邢M者權(quán)益保護委員會副秘書長唐健盛對記者說，他認為以時令習俗為代表的時令文化喚起了消費者對于傳統(tǒng)文化的感情；而企業(yè)通過開發(fā)時令商品來開拓市場，也是一種供給側(cè)的創(chuàng)新。
中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟也認為，時令消費之所以興起，是消費品種創(chuàng)新開發(fā)的結(jié)果。他向記者表示，這迎合了人們生活精細精致化的需求，順應(yīng)了生活審美趣味日益提升的趨勢。它的背后是國潮文化和國潮消費的擴展延伸，代表著人民熱愛發(fā)現(xiàn)和挖掘民族傳統(tǒng)中具有美學意義和價值意義的物化存在，使之活化成為身份、文化與精神認同的符號。
同時，馬旗戟認為，時令消費又得益于現(xiàn)實中的消費平替效應(yīng)，在消費者更加理性的當下，時令消費產(chǎn)品具有的小、精、巧特性，恰好與消費現(xiàn)階段人們希望通過有限支出獲得悅己情緒消費的需求相符合。國潮文化和國潮消費的興起也鼓勵著創(chuàng)意者、品牌商開發(fā)文化存量，滿足消費者文化與精神渴求?！皶r令消費會成為大國潮下的一種特色，在時尚、禮品、服飾、家居、生活等市場中獲得認同，這樣的創(chuàng)意品牌和產(chǎn)品也會越來越多?！瘪R旗戟說。
提升品質(zhì) 提高融入感
“雖然對于時令商品的價格可能會偏高已經(jīng)有了思想準備，但是如果粗制濫造就讓人難以接受了?！北本┫M者張女士對記者表示，她比較喜歡購買應(yīng)節(jié)或應(yīng)季的商品，比如春節(jié)前購買各種窗花、掛飾，端午節(jié)購買各種祈福的飾品等，但她發(fā)現(xiàn)，有些商品在網(wǎng)頁上看著挺漂亮，送到后才發(fā)現(xiàn)做工非常粗糙，實物顏色也和頁面顏色差距很大?！半m然可以無理由退貨，但是這些小東西價格都不貴，退回去還不夠運費，往往就只能當垃圾扔掉?！睆埮空f。
“由于仿制容易、制造簡單、渠道繁雜、維權(quán)成本高，時令創(chuàng)意產(chǎn)品很容易出現(xiàn)同質(zhì)化和低質(zhì)化的問題。”馬旗戟表示，在價格高度透明的網(wǎng)絡(luò)市場，低價且低質(zhì)的產(chǎn)品，對時令商品的創(chuàng)意者和原創(chuàng)品牌形成威脅和挑戰(zhàn)，最終可能會造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象?！耙虼?，對于原創(chuàng)精美的時令商品，可考慮采取一定的保護和激勵措施，比如達到一定消費額度的境外消費者可以在免稅店獲贈這類小禮品。在推動傳統(tǒng)文化輸出的同時，也保護了文化創(chuàng)意商品?！瘪R旗戟說。
唐健盛也認為，目前的時令消費市場，存在表象多、內(nèi)涵少；同質(zhì)化多、創(chuàng)新創(chuàng)意少；分享式產(chǎn)品多、服務(wù)性產(chǎn)品少的問題?！耙粡垐D片到處發(fā)，在朋友圈里就把節(jié)過了。”唐健盛認為，要改變這一現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)在提升商品和服務(wù)的沉浸感上下功夫。
“國外的經(jīng)驗有兩個方面是可借鑒的。”魏翔認為，作為一個時間狀態(tài)，時令其實是與很多地域相關(guān)的。不同的地域可能都會有自己的時令風俗習慣、文化特色及時令特色商品，因此，各地應(yīng)努力打造具有本地特色的時令消費和原產(chǎn)地商品，從而提升時令商品和服務(wù)的附加值。此外，針對時令消費打造相應(yīng)的音樂集、藝術(shù)節(jié)等活動，并推出相關(guān)衍生商品，從而促進時令假期期間的集中消費。
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