今年上半年還在競相布局低價策略的電商平臺突然轉(zhuǎn)向了，近日，有報道稱多家電商平臺弱化低價策略，將經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級定為GMV（成交額）增長。
GMV是衡量電商平臺整體交易規(guī)模和活躍度的重要指標(biāo)，將其定為優(yōu)先級，意味著平臺在流量分配中，弱化以低價換流量這一模式，而是更加全面地考量商品的綜合貢獻(xiàn)。機(jī)制的改變也將引導(dǎo)平臺內(nèi)商家轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，以獲得更多推薦機(jī)會。
電商平臺為何弱化低價策略？最主要的原因是這一策略行不通了。一段時間以來，各大電商平臺在各種購物節(jié)期間推出了“滿減”“百億補(bǔ)貼”等低價促銷活動，后來又在售后上推出“僅退款”模式，千方百計(jì)爭奪用戶。但費(fèi)盡九牛二虎之力，效果并不明顯，有些平臺甚至還出現(xiàn)了增速下滑的情況。
低價策略是為增長服務(wù)的。如果低價不能促成訂單量增長，不能帶來用戶數(shù)量的增加，不能帶來最終利潤的增長，那再繼續(xù)執(zhí)行該策略就站不住腳了。
更重要的是，以低價為指揮棒已經(jīng)不能適應(yīng)市場環(huán)境的變化。過度追求價格優(yōu)勢，使得低價低質(zhì)商品得到更多推薦，將導(dǎo)致退貨率上升、增大交易成本，在一定程度上降低平臺品質(zhì)；過度追求價格優(yōu)勢，也導(dǎo)致商家利潤空間被擠壓，只能進(jìn)一步弱化產(chǎn)品力，甚至催生出惡性競爭。此外，低價策略還可能導(dǎo)致商家在售后服務(wù)等方面投入不足，影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和滿意度。
日前召開的中央政治局會議指出，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。這無疑給電商行業(yè)價格戰(zhàn)敲響了警鐘。各大電商平臺逐漸意識到，單純依賴低價策略，已經(jīng)無法滿足各方期待，必須要做出改變。
不過，要說電商平臺價格戰(zhàn)就此結(jié)束也為時尚早。電商平臺弱化低價的策略能否得到堅(jiān)決執(zhí)行、是否還有其他平臺繼續(xù)跟進(jìn)，還有待觀察。各平臺要想在后續(xù)競爭中保持現(xiàn)有市場份額的穩(wěn)定，還需要在價格、流量、利潤等要素上做好取舍，尋求平衡，并根據(jù)市場變化進(jìn)行新的戰(zhàn)略匹配。
當(dāng)前，國內(nèi)各大電商平臺在發(fā)展中已形成了各自的特色，有的平臺品類豐富，有的平臺質(zhì)量可靠，有的平臺自營優(yōu)勢突出，有的平臺團(tuán)購廣受青睞，還有的平臺社交屬性明顯。各大平臺要做的，就是發(fā)揮自己的優(yōu)勢，鞏固自己的陣地，服務(wù)好商家和用戶，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和擴(kuò)張，而不是以價格手段發(fā)力完全不熟悉的領(lǐng)域，損害電商健康的生態(tài)環(huán)境。
鞏固自身優(yōu)勢，并非一朝一夕之事。電商平臺需要俯下身去，保持足夠的戰(zhàn)略定力，久久為功，以差異化競爭和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得市場。（孟飛）
