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中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）打破行業(yè)內(nèi)卷，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，應(yīng)立足于用戶思維，堅(jiān)守長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，聚焦核心消費(fèi)群體、核心渠道、核心品類，才能破卷紓困，加速向新。10月21日，由中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)指導(dǎo)，奧維云網(wǎng)（AVC）主辦，主題為“破卷紓困，解構(gòu)新質(zhì)”的2024（第六屆）中國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)在上海召開。會(huì)上，專家對(duì)中國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了破局之策。

“廚衛(wèi)行業(yè)品類眾多、體量龐大，貢獻(xiàn)家電整體將近30%的規(guī)模?！敝袊?guó)五金制品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張東立表示，在過去的一年里，市場(chǎng)表現(xiàn)跌宕起伏，低迷的市場(chǎng)環(huán)境是行業(yè)共同面臨的問題，而政策對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者需求的長(zhǎng)期表現(xiàn)尚未可知。面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，“破卷”，意味著行業(yè)從業(yè)者要打破傳統(tǒng)的思維模式和經(jīng)營(yíng)習(xí)慣?！靶沦|(zhì)”，則代表著追求更高質(zhì)量的發(fā)展，堅(jiān)持創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。

價(jià)格內(nèi)卷，是當(dāng)下家電業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)問題，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德指出，“低價(jià)內(nèi)卷并不等于增長(zhǎng)?！眾W維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰箱是家電行業(yè)中唯一一個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模連續(xù)20年保持增長(zhǎng)的品類。因?yàn)楸洚a(chǎn)業(yè)保持了“1+4+N”的格局，當(dāng)原材料提價(jià)，頭部品牌價(jià)格也隨之調(diào)整?！安淮騼r(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)才能保持持續(xù)良性增長(zhǎng)，企業(yè)可以研發(fā)更好的產(chǎn)品，用戶可以獲得更好的服務(wù)?！惫返卤硎?，反觀空調(diào)、電熱水器等品類，在“2+N”或者“4+N”的市場(chǎng)格局下，頭部品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)相降價(jià)?！斑@個(gè)時(shí)候參與競(jìng)爭(zhēng)的各方企業(yè)，眼中只有對(duì)手，沒有用戶，最終整個(gè)產(chǎn)業(yè)收到波及?！惫返抡f。

國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼政策自9月啟動(dòng)以來，對(duì)于市場(chǎng)起到了積極的促進(jìn)作用，但奧維云網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，目前僅有25%的受訪者表示了解國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼政策。而在四六級(jí)等低線消費(fèi)市場(chǎng)，由于中小商家無法達(dá)到補(bǔ)貼政策門檻，因此對(duì)于政策的宣傳熱情并不高。對(duì)此，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)總裁助理、廚衛(wèi)商品事業(yè)部總裁柳賽表示，渠道商在宣傳與教育方面肩負(fù)重要責(zé)任，通過設(shè)立便民服務(wù)站和舉辦社區(qū)活動(dòng)，可以有效提升消費(fèi)者對(duì)以舊換新的認(rèn)知。

上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)黨支部書記韓建華認(rèn)為，雖然以舊換新存在許多挑戰(zhàn)，但通過政府和行業(yè)的努力，廚衛(wèi)品類得到補(bǔ)貼，甚至擴(kuò)大輻射了更多的家電品類，品類的增加帶來商戶的增加，讓更多的市場(chǎng)活躍起來，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

“以舊換新補(bǔ)貼是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的強(qiáng)勁助力，其改變了市場(chǎng)的消費(fèi)節(jié)奏，但不會(huì)成為家電產(chǎn)業(yè)未來10年發(fā)展的核心動(dòng)力。從長(zhǎng)期看，能有效激發(fā)用戶換新需求需要做好全面的準(zhǔn)備與布局。”郭梅德表示，當(dāng)前廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)需求分化越來越明顯，企業(yè)需堅(jiān)守品牌長(zhǎng)期主義，堅(jiān)守產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦核心人群、核心品類、核心渠道，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，以點(diǎn)帶面，加強(qiáng)多維能力建設(shè)，全面提升經(jīng)營(yíng)水平。

老板電器董事、副總裁何亞東認(rèn)為，企業(yè)需要重構(gòu)對(duì)于用戶的細(xì)分，重構(gòu)渠道觸達(dá)體系，重構(gòu)與用戶的溝通方式。重構(gòu)用戶細(xì)分，不僅有新增需求、局改/舊改需求、以壞換新和以舊換新4種大的需求動(dòng)力，還需要疊加房屋類型，新房、精裝房、舊房，每一類細(xì)分人群都意味著觸達(dá)和轉(zhuǎn)化邏輯的差異。用戶細(xì)分還可以從感性需求和理性需求角度進(jìn)行細(xì)化，感性用戶更看重品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造價(jià)值，理性用戶則更務(wù)實(shí)；重構(gòu)渠道觸達(dá)體系，主要在于企業(yè)的渠道體系建設(shè)，在當(dāng)下多元的渠道中，每個(gè)渠道觸達(dá)消費(fèi)者的方式均有明顯差異，而企業(yè)需根據(jù)自身情況，建立專屬于本企業(yè)的用戶通路；重構(gòu)與用戶的溝通方式，其中包括溝通體驗(yàn)、產(chǎn)品演繹體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、交易體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和口碑體驗(yàn)6個(gè)方面。與消費(fèi)者建立的最緊密關(guān)聯(lián)，不止于消費(fèi)者信任品牌，更期望通過企業(yè)的全方位能力建設(shè)，消費(fèi)者能與品牌產(chǎn)生共鳴。

為推動(dòng)廚衛(wèi)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)聯(lián)合奧維云網(wǎng)及各品牌商共同制定了《中國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)反內(nèi)卷建新秩聯(lián)盟公約》（以下簡(jiǎn)稱》《公約》）?！豆s》指出，作為廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的參與者和建設(shè)者，破除行業(yè)內(nèi)卷、為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，才是推進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的正確之路。