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中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孫蔚）一年一度的“雙11”落下帷幕，各大電商平臺(tái)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)品以舊換新等促消費(fèi)政策和活動(dòng)的帶動(dòng)下，消費(fèi)市場(chǎng)潛能加速釋放，帶動(dòng)相關(guān)商品銷售增長(zhǎng)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時(shí)，天貓“雙11”全周期589個(gè)品牌成交額破億元，比2023年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時(shí)59分，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍，超1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍。

值得一提的是，品牌商品、品質(zhì)直播的爆發(fā)成為今年“雙11”的亮點(diǎn)之一，誰(shuí)能用品質(zhì)和服務(wù)給消費(fèi)者提供更大的價(jià)值，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在“雙11”脫穎而出。那么，消費(fèi)者更愿意為哪些品類買單？更偏好哪種購(gòu)物體驗(yàn)？哪些商品更能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞？

美妝護(hù)膚：高質(zhì)價(jià)比激發(fā)國(guó)貨活力

美妝行業(yè)歷來(lái)是“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在天貓平臺(tái)，“雙11”預(yù)售活動(dòng)開啟僅10分鐘內(nèi)，珀萊雅、可復(fù)美、歐詩(shī)漫等13個(gè)品牌就相繼銷售額破億；前30分鐘銷售破億的品牌達(dá)20個(gè)，主播李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%。值得注意的是，在天貓美妝預(yù)售累計(jì)成交榜TOP20中，國(guó)貨頭部美妝品牌珀萊雅穩(wěn)居榜首。

在京東平臺(tái)，“雙11”活動(dòng)開啟4小時(shí)，美妝品類整體成交額就超過(guò)2023年京東“雙11”活動(dòng)首日全天，超100個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)10倍。

剛結(jié)束“買買買”的消費(fèi)者小袁告訴記者，今年“雙11”，她把過(guò)去一直買的國(guó)際品牌面膜換成了國(guó)貨歐詩(shī)漫和薇諾娜?！霸虿粌H僅是后兩者的單片價(jià)格更便宜，還在于一款產(chǎn)品連用幾年實(shí)在沒什么新意，本土美妝的‘風(fēng)’很大，是時(shí)候看看國(guó)貨是不是真的香了。”

隨著國(guó)潮崛起，2023年以來(lái)，電商平臺(tái)國(guó)貨美妝品牌和國(guó)際品牌已經(jīng)平分秋色，特別是一些具有極高性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的國(guó)貨美妝品牌，憑借親民的價(jià)格和不亞于國(guó)際品牌的品質(zhì)，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買活力，贏得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。

李佳琦直播間的數(shù)據(jù)顯示，10月14日晚8點(diǎn)開始預(yù)售后，截至晚9點(diǎn)，許多國(guó)貨美妝品牌上架后快速售罄，包括超60萬(wàn)件可復(fù)美膠原棒、2萬(wàn)件雙妹面霜、超10萬(wàn)件綻媄婭鈍感力精華等，這些均為高性價(jià)比國(guó)貨品牌。

事實(shí)上，在國(guó)貨美妝的崛起過(guò)程中，品質(zhì)直播發(fā)揮了重要作用。例如，創(chuàng)立于1967年的國(guó)貨護(hù)膚品牌歐詩(shī)漫，深度合作李佳琦直播間，并基于李佳琦直播間的大數(shù)據(jù)分析和用戶洞察，雙方在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)方面共研共創(chuàng)的“珍白因水乳”產(chǎn)品，在李佳琦直播間首發(fā)后便取得了5分鐘20萬(wàn)套售罄的成績(jī)。新品的快速銷售給歐詩(shī)漫帶來(lái)了22%的年輕用戶層提升，獲得了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注與喜愛。

健康養(yǎng)生：年輕一代消費(fèi)新方向

“養(yǎng)生”看上去是中老年人關(guān)注的話題，但實(shí)際上，95后早已成了養(yǎng)生主力軍。

美團(tuán)醫(yī)藥健康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，健康消費(fèi)呈現(xiàn)線上線下雙開花的新趨勢(shì)。其中，養(yǎng)生保健類消費(fèi)群體中年輕人占比上揚(yáng)，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的購(gòu)買力。目前平臺(tái)上中醫(yī)養(yǎng)生類產(chǎn)品的消費(fèi)人群中，18至30歲占比達(dá)52%，00后、90后已成主力人群。

在養(yǎng)生項(xiàng)目方面，換季祛濕（拔罐、艾灸、刮痧）和應(yīng)季養(yǎng)生調(diào)理類需求上漲，近期中醫(yī)養(yǎng)生相關(guān)關(guān)鍵詞搜索熱度上漲30%，熱門項(xiàng)目集中在體態(tài)矯正和針灸。

上海市消保委健康消費(fèi)辦公室專項(xiàng)調(diào)查顯示，青年人傾向于根據(jù)自身狀況定制個(gè)性化的養(yǎng)生計(jì)劃，養(yǎng)生藥膳、保健食品、中醫(yī)推拿是當(dāng)代青年群體首選的養(yǎng)生方式。其中，合理膳食最受青睞，如藥膳、養(yǎng)生茶等；其次是嘗試用中醫(yī)方式進(jìn)行養(yǎng)生調(diào)理，包括拔罐、刮痧、推拿等方式的中醫(yī)按摩，以及采用膏方、藥浴、艾灸等進(jìn)行中草藥調(diào)理；此外，在老年人群中比較流行的太極、氣功、八段錦等傳統(tǒng)功法，在青年群體中也有一定受眾。

消費(fèi)電子：以舊換新撬動(dòng)市場(chǎng)活力

今年“雙11”的亮點(diǎn)之一就是以舊換新政策補(bǔ)貼首次與“雙11”優(yōu)惠疊加，“補(bǔ)上加補(bǔ)”的方式為消費(fèi)者提供更多的實(shí)惠，拉動(dòng)家電、家居家裝等重點(diǎn)消費(fèi)品銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

今年“雙11”，天貓與上千個(gè)品牌聯(lián)合投入60億元，通過(guò)發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式，帶動(dòng)家電品牌集體“狂飆”?！半p11”啟動(dòng)當(dāng)天，首小時(shí)大家電整體成交同比2023年“雙11”預(yù)售同期大漲765%；開售4小時(shí)，471個(gè)家電品牌成交額翻倍。

當(dāng)以舊換新政策遇上超頭部直播間，兩者的結(jié)合激發(fā)出更顯著的消費(fèi)增長(zhǎng)效應(yīng)，超20款國(guó)補(bǔ)換新的家電產(chǎn)品一天內(nèi)就在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)銷售額近4億元。

品質(zhì)直播：專業(yè)+服務(wù)持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)

在“雙11”的購(gòu)物狂歡中，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸回歸理性。面對(duì)紛繁復(fù)雜的商品海洋，消費(fèi)者需要快速了解商品特征、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也需要在大促玩法、優(yōu)惠機(jī)制上做功課。因此，直播電商成為消費(fèi)的重要途徑，而一個(gè)凸顯專業(yè)性、更了解消費(fèi)者需求并具有品質(zhì)保障的直播間，不僅能夠持續(xù)滿足用戶的購(gòu)物需求，還能為用戶提供一站式、高效率的購(gòu)物體驗(yàn)。

2024天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播與營(yíng)銷總經(jīng)理夢(mèng)心表示，直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。

今年7月1日正式實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》對(duì)直播帶貨中的消費(fèi)亂象進(jìn)行了規(guī)范，為品質(zhì)直播的發(fā)展指明了方向。

在這一背景下，頭部主播的直播間贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的信任，成為消費(fèi)者獲取信息和購(gòu)買商品的重要渠道。天貓“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間首小時(shí)加購(gòu)金額同比2023年增長(zhǎng)20%以上，銷售額迅速破億，多個(gè)品牌商品秒售罄，累計(jì)售出國(guó)貨產(chǎn)品超千萬(wàn)件，展現(xiàn)了強(qiáng)大的帶貨能力。這些數(shù)據(jù)不僅代表著消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比商品的偏好，也反映了人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)購(gòu)買渠道的熱情。