中國消費者報報道(記者倪敏)近日，懂車帝聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2020汽車直播生態(tài)報告》。數(shù)據(jù)顯示，今年前三月汽車直播單日最高看播人數(shù)達500萬，看播用戶增長6.1倍。此外，汽車直播的用戶黏性也在增強。
懂車帝產品負責人馬駿表示，“汽車直播正在以其更強的信息表達能力、更快的信息流通速率，以及更易互動的優(yōu)勢獲得用戶和創(chuàng)作者的青睞。”
經歷2019年的探索，汽車直播用戶的規(guī)模和黏性不斷增加，用戶對直播內容的需求不斷提升;此外，參與直播內容的創(chuàng)作者逐漸增多，除了傳統(tǒng)創(chuàng)作者外，汽車廠商、經銷商加速入局。汽車直播的商業(yè)價值不斷凸顯。一方面，直播用戶與買車客戶的重合度高，因而通過直播能夠獲得大量銷售線索，用戶精準;另一方面，直播可以強化用戶的購車意向，提升轉化效率，汽車直播直接服務于交易的時機逐漸成熟。
用戶對直播內容需求提升
汽車用戶對直播內容的需求不斷攀升，據(jù)統(tǒng)計，今年前兩個月，汽車直播互動用戶數(shù)提升5倍。
用戶規(guī)模和黏性快速增長的背后，是汽車直播內容的持續(xù)優(yōu)化，不少優(yōu)質創(chuàng)作者從幕后走向臺前，并逐漸找到了適應新內容形態(tài)的創(chuàng)作方式。從《報告》中可以看出，創(chuàng)作者對直播的熱情正在增加，今年前三月的開播量增長15倍，單日最高開播場次超7000場。與此同時，今年前三月日開播主播人數(shù)增長12倍，新主播日新增10%，單場直播的時長和互動量均在快速增長，顯示出創(chuàng)作者和用戶之間的良性循環(huán)。
在此趨勢下，參與汽車直播的創(chuàng)作者身份日趨多元化，汽車廠商、經銷商加速入局，并由此帶動汽車直播價值新的探索。
《報告》顯示，2月16日以后，在懂車帝平臺經銷商單日開播場次平均保持在2000場以上，經銷商主播開播的占比從春節(jié)前的1% 提升到目前的86%。一方面是直播買車為經銷商在特殊時期實現(xiàn)業(yè)績提供了新渠道;另一方面，懂車帝從2月6日開啟的“買車直播季”，為經銷商提供幫扶，活動吸引品牌廠商、經銷商和車圈KOL進行直播超過10萬場，總直播時長超過超過11.36萬小時。
《報告》顯示，從用戶的規(guī)模和黏性增加，到創(chuàng)作者集結、廠商和經銷商主播入局，汽車直播的商業(yè)價值正在顯現(xiàn)。
88%看播用戶已有意向車型
事實上，看播人群與主流汽車消費人群高度契合。數(shù)據(jù)顯示，88%的直播用戶在看播前已經對特定車型產生興趣，而無意向看播人群占12%，直播已成為潛在購車人群最為集中的內容領域之一。
在意向人群中，有48%的用戶觀看直播后更加聚焦于意向車型，達成用戶留資占比為6%。這意味著直播內容能夠幫助廠商和經銷商鎖定客戶，并加速用戶購車意向的轉化。
值得一提的是，直播可以擴展意向車型的范圍，數(shù)據(jù)顯示有52%的用戶因觀看直播而轉變或增加意向車型，最終留資人群占13%。
除了潛在購車人群外，直播還能激發(fā)選買欲望。12%在看播前沒有明確意向車型的用戶，在消費直播內容后產生留資的用戶占比為5%。
在用戶看播過程中，不乏看播用戶在直播中直接討論交易?！秷蟾妗凤@示，90%的看播用戶評論與車型、品牌相關，60%的用戶評論則直接與選買相關。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，對于汽車品牌和經銷商而言，汽車直播用戶相對精準，擁有較大的營銷價值。在廠商、經銷商入局直接參與直播之后，汽車直播開始更直接的服務于交易，直播價值進一步挖掘。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三月經銷商直播間的潛在客戶數(shù)量增長93倍。經銷商主播需要進一步積累人氣，并從中提升銷售線索，從而完成交易轉化。
在交易轉化上，數(shù)據(jù)顯示，最有效的促進手段是發(fā)放優(yōu)惠券。發(fā)券后經銷商高意向用戶觸達可提升20-65倍。
在人氣積累上，看播用戶更喜歡時長更長，且直播時段更為固定的主播。目前經銷商主播開播時間集中在13至15點，而用戶更喜歡的時段則是19到20點。為獲得更好效果，經銷商主播應適當調整直播時段，以收獲更好的評價。
