中國消費者報報道（記者 孟剛）文旅復蘇遇上直播熱，近幾個月來，融合新科技的直播帶貨、線上體驗等成為文旅行業(yè)推動復蘇、積極創(chuàng)新的新方式，目前不少OTA平臺火熱開啟網(wǎng)絡直播帶貨，走上“云端”為品牌代言，銷售特色產(chǎn)品，助力文旅復蘇。
直播成標配
疫情發(fā)生后，全球旅游業(yè)幾乎處于半停滯之中。據(jù)中國旅游研究院測算，2020年一季度，國內(nèi)旅游人次和旅游收入分別下降56%和69%，全年分別下降15.5%和20.6%。預計全年國內(nèi)旅游人次將同比減少9.32億人次，減收達1.18萬億元。
在這樣的背景下，“直播+旅游”的全新營銷渠道成為各大旅游平臺的新業(yè)態(tài)。
自3月起，途牛開始通過抖音等平臺不定期進行旅游直播活動，如途牛“牛人專線”組織的“深度故宮游”直播中，北京導游關新講述的歷史故事吸引了大批粉絲。隨后，“途牛旅游網(wǎng)”官方抖音號開啟了直播帶貨的步伐，針對用戶的旅游消費需求，途牛甄選了大批自駕游、酒店+景區(qū)產(chǎn)品，以優(yōu)惠的價格為直播間內(nèi)的用戶帶來超值爆款。
馬蜂窩近日則上線了直播頻道，流量扶持力推旅游主播;攜程也將目光落在直播上，自3月份以來，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章進行了10場直播，為旅游業(yè)帶貨。
驢媽媽自疫情發(fā)生以來舉辦多次全國百位縣長直播義賣大會，如“321旅游好貨節(jié)”百位縣長愛心義賣，超63萬人次參加，部分產(chǎn)品直播5分鐘訂單量破千。
此外，同程集團創(chuàng)始人、董事長吳志祥，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛等也開啟了直播帶貨模式。同程方面表示，自3月中旬以來，已攜手多家文旅部門和景區(qū)發(fā)起直播活動，通過金牌導游、網(wǎng)紅主播帶領大家“實地”游景區(qū)，展現(xiàn)當?shù)匚幕糜蔚镊攘惋L采。
景域驢媽媽近日發(fā)布的文旅直播市場數(shù)據(jù)顯示，直播賣貨廣受全國各地政府部門關注，成為引領疫情后地區(qū)經(jīng)濟振興和扶貧的重要方式;“三區(qū)三州”等深度貧困地區(qū)參與熱情最高，最希望售賣的是當?shù)禺敿咎禺a(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品;旅游目的地縣市則更希望通過旅游資源推介、售賣旅游產(chǎn)品來帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，酒店、線路產(chǎn)品供給較多;地區(qū)品牌推廣和產(chǎn)品售賣兩不誤。
促進文旅復蘇
從多家旅游平臺的數(shù)據(jù)來看，文旅直播效果不錯，“有品牌、知名度高、單價低、限量的產(chǎn)品最受用戶歡迎，最快的幾分鐘就售罄;平臺的直播產(chǎn)品留存率在70%以上，復購率在60%左右。”驢媽媽旅游網(wǎng)董事長王小松這樣告訴記者。
中國人民大學新聞學院教授高貴武表示，網(wǎng)絡直播作為一種新興傳播方式，為文旅推廣和營銷提供了新的可能。互聯(lián)網(wǎng)直播相較于傳統(tǒng)電視媒體，是去中心化的方式，人人都能直播，尤其是當?shù)厝嘶蛘邔в?，他們的直播能覆蓋春夏秋冬和晨昏午晚，讓目的地的推廣變得更全面更立體。另外，直播的即時性和互動性可讓旅游推廣更真實、更接地氣，也能直接實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化，進而實現(xiàn)內(nèi)容價值和產(chǎn)業(yè)價值。“從數(shù)據(jù)來看，縣長、董事長帶貨效應明顯，消費者愿意為信任買單。”王小松如是表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰分析認為，疫情成為在線旅游行業(yè)創(chuàng)新的催化劑，在線平臺掌門人等紛紛親自上場直播帶貨，這種創(chuàng)新形式加速了旅游經(jīng)濟的復蘇。
易觀旅游行業(yè)高級分析師韓夢瑩在接受采訪時表示，旅游直播事實上是旅游業(yè)短時間內(nèi)的求變，也是一種不得已而為之的措施。從長遠發(fā)展來看，直播旅游在內(nèi)容品質(zhì)化營銷及擴大營銷導流方面也有很多積極作用，未來也將會變?yōu)槌B(tài)化的宣傳方式。北京工商大學旅游與營銷系主任郭崇義則認為，疫情使得2020年成為旅游直播發(fā)展的分水嶺。曾經(jīng)對旅游直播淺嘗輒止的商家，因為疫情對旅游出行的抑制，也開始認真思考和實踐旅游直播，借此與宅在家中的廣大“游客”保持溝通。直播作為目的地、景區(qū)等與用戶建立連接的最佳線上場景，正在成為旅游行業(yè)振興的催化劑。
數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，馬蜂窩直播場次日均增長率和主播規(guī)模日均增長率分別高達62.8%和43.9%，是直播業(yè)務開展以來平均增長率的兩倍。而在驢媽媽4月25日的全國百位縣長文旅助農(nóng)直播活動中，直播間觀看總?cè)舜芜_到200萬，直播1小時銷量3058萬。
有效轉(zhuǎn)化最重要
文旅直播在一定程度上帶動了行業(yè)的復蘇，但用戶最看重的還是旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。與其他直播不同，文旅消費具有其特殊性——需要消費者親臨現(xiàn)場，因此，直播改變了旅游產(chǎn)品的營銷方式，也應該改變旅游產(chǎn)品本身存在的問題，提高有效轉(zhuǎn)化應成為行業(yè)關注的重點。“從數(shù)據(jù)來看，直播售后服務影響產(chǎn)品的復購率。生鮮產(chǎn)品的新鮮度、快遞時長、包裝質(zhì)量最受關注，而在旅游產(chǎn)品方面，預約體驗是關注焦點。”王小松介紹說。
韓夢瑩表示，應該辯證地去看文旅直播。目前一些平臺的直播者缺乏專業(yè)化體制化的培訓，面對下沉市場而言，這種方式也是很有效的。而疫情過后如何將線上資源進行轉(zhuǎn)化，也是他們將要面對的問題。
某地文化和旅游局一位不愿具名的相關負責人表示，從目前來看，直播對于文旅行業(yè)確實是一條自救道路，但這條道路卻還要花很長的時間去摸索和修繕。初期由于平臺的流量支持、消費者的新鮮感等，這種形式容易獲得更多的關注，但如何保持游客的持續(xù)關注，仍然是一個問題。而獲得關注之后，如何對流量進行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，旅游企業(yè)如何實現(xiàn)讓用戶“種草”后“拔草”，也是很關鍵的一點。
同程藝龍相關負責人也表示，消費從線上完成交易，最終還會到線下體驗，線上消費與線下體驗之間的關系還需要平衡。如何做好旅游直播，如何展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的文化旅游內(nèi)容、帶動線上消費的實際增長，打造屬于旅游企業(yè)自己的核心競爭力，依然是OTA企業(yè)需要思考的問題。
馬蜂窩近期發(fā)布的行業(yè)報告也指出，旅游直播的觀眾往往先被直播內(nèi)容吸引，進而才形成旅游消費決策。這要求平臺具備迅速聚集全球旅游達人、商家、文旅部門的能力，在提供有趣旅行內(nèi)容的同時，也要提供性價比超高的旅行玩樂產(chǎn)品。
郭崇義表示，旅游產(chǎn)品給消費者帶來更多的是身臨其境的體驗感，直播這種前置的旅游體驗承載的不僅僅是一般意義上的“營銷”“種草”功能，更需注重補足游客在實地游覽中因參觀時長、人流擁擠等限制被縮減的文化探尋等精神需求。隨著網(wǎng)絡直播行業(yè)進入到階段性的行業(yè)盤整期，文旅直播也面臨著轉(zhuǎn)型升級的重任，如何做出更有傳播價值的內(nèi)容應成為行業(yè)關注熱點。
