中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 J.D.Power(君迪)前不久發(fā)布2020中國(guó)汽車銷售滿意度研究SM(SSI)顯示，購(gòu)車體驗(yàn)(16%)和產(chǎn)品質(zhì)量(30%)、品牌(19%)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)(18%)、價(jià)格(16%)一起，共同構(gòu)成了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車的五大決定因素。
在影響購(gòu)車決策的因素中，產(chǎn)品因素排在首位，購(gòu)買體驗(yàn)的重要性僅占16%。但購(gòu)車過(guò)程同時(shí)也是對(duì)產(chǎn)品印象進(jìn)行驗(yàn)證和確認(rèn)的過(guò)程，因而與購(gòu)車決策緊密相關(guān)。
研究發(fā)現(xiàn)，有針對(duì)性地了解品牌和入店前溝通是入店前客戶流失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中，有針對(duì)性地了解品牌階段流失的消費(fèi)者比例從2017年的6%上升到今年的24%，入店前溝通階段的客戶流失比例從2017年的4%上升至19%。導(dǎo)致客戶在入店前流失的主要原因包括逐漸發(fā)現(xiàn)車型不合適、車型樣式外觀不如預(yù)期和可選車型太少等。
據(jù)J.D.Power中國(guó)區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華介紹，根據(jù)J.D.Power對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車行為的長(zhǎng)年追蹤研究，消費(fèi)者購(gòu)車需要經(jīng)歷八大階段：在線信息搜索→入店前溝通→到店接待→店內(nèi)看車→試乘試駕→第一次離店后溝通→議價(jià)/交易→提車。就不同階段的客戶體驗(yàn)而言，購(gòu)車客戶在購(gòu)車過(guò)程中的體驗(yàn)整體波動(dòng)不大，店內(nèi)看車的體驗(yàn)最差，在交車時(shí)達(dá)到終值體驗(yàn)。
J.D.Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁任洪艷分析認(rèn)為，入店前溝通環(huán)節(jié)流失的消費(fèi)者比例不斷增加，他們所提及的放棄購(gòu)買的原因也很多。此時(shí)的消費(fèi)者尚未有過(guò)真正的產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的不了解使他們過(guò)早地對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)和結(jié)論。
J.D.Power(君迪)在對(duì)中國(guó)棄選客戶研究中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格與品牌分別是消費(fèi)者棄選豪華車品牌與主流車品牌的首要原因，其中自主品牌在主流車市場(chǎng)中的棄選率高達(dá)七成。
對(duì)于豪華車品牌而言，近八成(76.9%)棄選原因與價(jià)格和后續(xù)花費(fèi)有關(guān)。而對(duì)于主流車品牌來(lái)說(shuō)，品牌/口碑(59.5%)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)(56.9%)是消費(fèi)者將其從考慮范圍中剔除的最主要原因。
價(jià)格昂貴(58.5%)、維修保養(yǎng)費(fèi)用高(33.9%)和燃油經(jīng)濟(jì)性(17.9%)是購(gòu)車者回避豪華車品牌的前三大原因。質(zhì)量不可靠(24.1%)、保值率低(23.6%)和材質(zhì)/做工有廉價(jià)感(21.6%)是購(gòu)車者回避主流車品牌的前三大原因。
當(dāng)然，不同主流車品牌被棄選的原因存在差異。比如，歐系主流品牌(不含德系)因?yàn)橛脩艨诒托蜗?聲譽(yù)被棄選的比例更高，美系主流品牌因?yàn)槿加徒?jīng)濟(jì)性表現(xiàn)不佳被棄選的比例更高，日系和韓系主流品牌更多因?yàn)槠放圃a(chǎn)地被棄選，自主品牌主要因?yàn)橘|(zhì)量不可靠和材質(zhì)/做工有廉價(jià)感而被棄選。
任洪艷認(rèn)為，豪華車品牌在購(gòu)買初期的“被考慮”階段，應(yīng)該盡量讓用戶體驗(yàn)到品牌價(jià)值，減輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的顧慮;在進(jìn)入消費(fèi)者考慮清單后，再通過(guò)產(chǎn)品的定制化配置方案和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)強(qiáng)化潛客購(gòu)買意愿。
而對(duì)于主流車而言，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，打動(dòng)用戶不僅需要過(guò)硬的產(chǎn)品，更需要獨(dú)特的賣點(diǎn)。如果主流車品牌能在品牌/口碑、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技感方面有所突破，將有助于其樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。
任洪艷認(rèn)為，“汽車廠商在繼續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)的同時(shí)，也應(yīng)加大對(duì)銷售環(huán)節(jié)的重視和投入，利用與用戶近距離接觸的機(jī)會(huì)充分展示產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計(jì)甚至品牌方面的優(yōu)勢(shì)，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。那些在品牌、產(chǎn)品和服務(wù)提升方面持續(xù)投入的企業(yè)，更有可能在疫情后的增長(zhǎng)小高峰獲得更多市場(chǎng)。” (博文)
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