近日，海南椰樹集團因廣告宣傳中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違反公序良俗用語，有違《廣告法》相關條款，被市場監(jiān)管部門罰款40萬元。該企業(yè)隨后發(fā)表聲明表達“不服”，引發(fā)公眾熱議。（據(jù)5月9日《中國消費者報》微信公眾號報道）
椰樹集團因為妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚的宣傳內(nèi)容、廣告用語被監(jiān)管部門行政處罰，已經(jīng)不是第一次，可謂屢犯屢罰、屢罰屢犯。但是，作為一家飲料企業(yè)，椰樹集團在純果汁飲品市場的成績也有其可圈可點的地方。這就有點像一個“聰明”的小學生，“大錯不犯小錯不斷”。
老師和家長對于這樣的學生往往是既愛又愁，一方面，盼望他們發(fā)揮聰明才智，取得更好的成績；另一方面，又發(fā)愁他們浪費了大好的資源，最終就是“泯然眾人矣”。
相比椰樹集團50億元的全年銷售額，監(jiān)管部門的40萬元罰款似乎無足輕重，難以震懾企業(yè)打“擦邊球”的沖動。筆者猜度，在屢犯屢罰的循環(huán)怪圈中，企業(yè)也許找到了廣告流量密碼？“擦邊”的低俗廣告被罰成本“價錢不貴”，宣布“不服”的廣而告之效果卻十足拉滿，話題、熱度、流量都有了，這是自己“擦邊”自己的“擦邊內(nèi)容”。
對低俗廣告應實施有效監(jiān)管，判定“踩線”與否以及判罰尺度輕重，需要監(jiān)管部門精準把控力度與溫度。對一個長期堅持“擦邊球”打法的企業(yè)，難道就沒有更能打動其內(nèi)心、觸動其核心關注的監(jiān)管方法？對這種企業(yè)廣告能不能有內(nèi)容審查？能不能對廣告主、廣告制作、廣告發(fā)布單位一并進行處罰？能不能要求其收回包含被處罰宣傳內(nèi)容包裝的產(chǎn)品？
當企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌形象應該是一個即使自己不關注，消費者也會給其畫像的大概率事件。過于低俗的宣傳，也會導致企業(yè)失去很大一部分本來可以開拓的市場。因此，增加產(chǎn)品文化附加值，形成行業(yè)內(nèi)獨樹一幟的文化符號，滿足消費者追逐品質(zhì)化、個性化的新消費需求，似乎更應該成為椰樹追求的目標。
面對企業(yè)發(fā)布低俗廣告的任性做派，消費者的選擇就是強大的糾偏力量。相信沒有哪個家長愿意孩子接觸那些妖嬈、曖昧形象的飲料，這可能也是椰樹作為原生態(tài)產(chǎn)品始終就是一個尷尬存在的原因吧。
椰樹的“不服”留不住消費者。（徐文智）
