中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）2024年，谷子一詞悄然流行。當(dāng)前，我國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)千億元，這背后既是年輕人的流行文化推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，也是當(dāng)下消費(fèi)者愿意為自己情緒消費(fèi)買單的體現(xiàn)。從“買一個(gè)讓自己開心的商品”到“買一個(gè)商品讓自己開心”，消費(fèi)者想要的不單是商品，更多的是在情感上獲得滿足與共鳴。
情緒價(jià)值撐起“谷子經(jīng)濟(jì)”
在一項(xiàng)關(guān)于“什么東西能讓你暫時(shí)忘記‘性價(jià)比’，心甘情愿為之花錢？”的小調(diào)查中，有網(wǎng)友回復(fù)“能給我提供情緒價(jià)值的東西，在承受范圍內(nèi)，我會心甘情愿地花錢，每當(dāng)看到這個(gè)東西，能回想到當(dāng)時(shí)的心情，就很美好?！?/p>
資深“吃谷人”雅涵告訴記者，對于“吃谷人”而言，谷子不只是商品，更是為自己的情緒價(jià)值買單，谷子是連接虛擬和現(xiàn)實(shí)的紐帶，某種意義上實(shí)現(xiàn)了自己與喜歡的角色在現(xiàn)實(shí)世界中的見面。
“谷子經(jīng)濟(jì)”出圈的背后，是“泛二次元”用戶及“二次元”內(nèi)容市場規(guī)模的持續(xù)增長。
當(dāng)下消費(fèi)者愿意為自己情緒消費(fèi)買單的體現(xiàn)。王小月/攝
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)3.54億人，2024年達(dá)5.03億人，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)5.70億人；2019年我國泛二次元及周邊市場規(guī)模為2983億元，2024年則迅速提升至5977億元，2029年則有望達(dá)到8344億元，成為全球泛二次元成長最快的市場。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，年輕人熱衷于“吃谷”的現(xiàn)象，反映了他們對于二次元文化的熱愛與追求。對年輕人而言，谷子不僅僅是商品，更是情感的載體和社交貨幣，滿足了其在情感價(jià)值、社交需求與身份建構(gòu)上的多元化追求。谷子消費(fèi)是Z世代年輕人情緒表達(dá)與釋放的窗口，體現(xiàn)的是為快樂買單。而谷子文化則因其具有高度的社交屬性，成為年輕人間相互交流與抱團(tuán)取暖的方式。
需求增長帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
花費(fèi)2.7萬元購買一個(gè)灰原哀吧唧、二手平臺上《排球少年》里某角色的吧唧被炒到了7.2萬元一枚……不了解二次元與潮玩的人，似乎很難理解，一枚鐵皮制作成的徽章，為何能夠賣出幾萬元的高價(jià)。
商場的“谷子”市集吸引眾多消費(fèi)者。李偉/攝
但實(shí)際上，谷子這種圍繞二次元IP衍生出的周邊商品，不管是吧唧（徽章），還是卡牌、立牌等，都有一定的共通性。
一名潮玩從業(yè)人士告訴記者：“卡牌、吧唧等潮玩商品，根本上是IP的生意，造價(jià)本身不高，但是附加上IP價(jià)值，售價(jià)就會呈現(xiàn)指數(shù)級別的增長?！?span style="text-wrap-mode: wrap;">隨著價(jià)格的遞增，谷子通常分為普谷、湖景谷和海景谷。
北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，隨著二次元文化的不斷普及和深入，以及年輕人對于個(gè)性化、差異化消費(fèi)需求的不斷增加，“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆是市場發(fā)展的必然結(jié)果。
自2024年5月開始，“谷子店拯救老商場”等話題頻登熱搜。一些老商圈開始發(fā)展“谷子經(jīng)濟(jì)”，憑借獨(dú)特的二次元屬性為商場提升了客流量，帶動(dòng)了銷售額，同時(shí)也借此成為了熱門的旅游新地標(biāo)。浙商證券相關(guān)研報(bào)顯示，國內(nèi)已有超20個(gè)一二線城市的60多個(gè)核心商圈都在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。
谷子市場的高熱度也讓消費(fèi)市場察覺到機(jī)會。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2024年1—11月，全國新增谷子相關(guān)企業(yè)1萬余家，與2023年同期相比上漲14%，現(xiàn)存相關(guān)企業(yè)6.4萬余家。年輕消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，促使他們對二次元周邊產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，這為“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力須提升
不過，在經(jīng)歷了前期快速發(fā)展之后，“谷子經(jīng)濟(jì)”也亟待回歸理性。記者了解到，國內(nèi)二次元產(chǎn)品大體可以分成兩類：一種是引入或購買版權(quán)，如集換式卡牌，整體形式簡單且IP主控權(quán)不在生產(chǎn)銷售商手上；另一種則是國產(chǎn)IP，往往脫胎于國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品，但影響力不足。
在北京開店的小滿告訴記者，開谷子店擁有什么IP產(chǎn)品基本上決定了能否回本盈利，一些當(dāng)下大熱的IP能吸引更多新顧客和回頭客?，F(xiàn)在“谷圈”的情況是冷門IP賣不動(dòng)，熱門IP都在賣，這也導(dǎo)致谷子店陷入同質(zhì)化競爭。
在線下走訪中這一觀點(diǎn)也得到佐證，記者看到王府井喜悅購物中心、北京華威等商場為了迎合年輕群體，紛紛進(jìn)行了改造，開出多家谷子店，但不少店內(nèi)售賣的商品都集中于徽章、卡牌等品類，同質(zhì)化特征較為明顯。
行業(yè)分析師張書樂對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，國內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”仍處在初級發(fā)展階段，谷子仍依賴于國外IP?！肮茸拥辍敝饕性谝痪€城市且消費(fèi)場景、演繹場景較為局限，主流產(chǎn)品和服務(wù)往往是盲盒、徽章和卡牌。行業(yè)亟待提升內(nèi)容豐富度，推出有國潮特色的二次元IP，形成自己的文化驅(qū)動(dòng)力和產(chǎn)品表現(xiàn)力。
王鵬表示，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念的火熱是否持續(xù)，取決于多個(gè)因素的綜合作用。如果市場出現(xiàn)過度炒作或投機(jī)行為，導(dǎo)致谷子價(jià)格虛高，那么這種火熱可能只是暫時(shí)的，一旦市場回歸理性，熱度就可能迅速下降。“谷子經(jīng)濟(jì)”的未來，在于產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力的不斷提升。“年輕消費(fèi)者對于具有情感共鳴和個(gè)性化的商品有著更高的接受度和購買意愿，這種需求本身就是可持續(xù)的。行業(yè)要健康發(fā)展，需要提高產(chǎn)品質(zhì)量并加強(qiáng)監(jiān)管，并實(shí)現(xiàn)IP熱度的良性循環(huán)。未來，‘谷子經(jīng)濟(jì)’的發(fā)展也會產(chǎn)生一定的持續(xù)性?！彼f。
