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　　中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者 龐建新）曾經(jīng)的中國(guó)兒童洗護(hù)知名品牌青蛙王子5月19日正式告別港股市場(chǎng)，一時(shí)間，這個(gè)響徹很多人孩童時(shí)期的護(hù)膚品牌，被置于輿論的風(fēng)口浪尖。當(dāng)一些人為國(guó)內(nèi)兒童護(hù)膚品牌憂心之時(shí)，在日前的天貓金嬰獎(jiǎng)盛典上，青蛙王子榮獲了“2019年度新客增長(zhǎng)獎(jiǎng)”，又令人欣慰不已。

　　郁美凈、青蛙王子等國(guó)貨品牌是一代人的童年標(biāo)配，而新國(guó)貨嬰幼兒護(hù)理品牌啟初在2019年零售規(guī)模破7億元，紅色小象天貓旗艦店今年一、二季度分別實(shí)現(xiàn)100%和120%的銷售增長(zhǎng)，華熙生物則將母嬰高端護(hù)膚品牌潤(rùn)熙禾BLOOMCARE推向嬰童市場(chǎng)，兒童洗護(hù)國(guó)貨市場(chǎng)的迭代正在上演。

　　人群迭代 追求不變

　　近年來(lái)，隨著二孩政策放開，母嬰市場(chǎng)已成新紅海。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)3萬(wàn)億元。以電商平臺(tái)為例，過(guò)去一年，天貓母嬰親子新客人群增長(zhǎng)迅猛，占比達(dá)48%，帶動(dòng)成交增長(zhǎng)20%。

　　隨著新一代年輕父母育兒需求和育兒觀念發(fā)生變化，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)成長(zhǎng)壯大，時(shí)尚、好玩、文化調(diào)性、新元素等需求更加豐富。天貓母嬰親子發(fā)布的全新母嬰六大策略人群為：愛(ài)娃也愛(ài)自己的精致寵娃媽媽、奉獻(xiàn)但不犧牲的年輕潮媽、注重品質(zhì)的顧家奶爸、樂(lè)于嘗新的小鎮(zhèn)土豪媽媽、青睞國(guó)貨的傳統(tǒng)樂(lè)觀媽媽、母嬰消費(fèi)越級(jí)明顯的都市藍(lán)領(lǐng)媽媽。目前，90后、95后年輕潮媽群體正在成為這一市場(chǎng)的核心貢獻(xiàn)人群。

　　70后的二胎寶媽孫女士表示，她一直為寶寶選擇物美價(jià)廉的國(guó)貨郁美凈，基本不用國(guó)外品牌的產(chǎn)品;85后的媽媽李女士則通過(guò)媽媽群推薦及自己的比較體驗(yàn)，通常選擇性價(jià)比較高的國(guó)貨品牌，如啟初、紅色小象等;而90后媽媽韓女士則通過(guò)小紅書推薦“混搭”使用，既會(huì)為孩子選擇進(jìn)口產(chǎn)品，也會(huì)選擇口碑好的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品;同為90后的新手媽媽王女士則樂(lè)于嘗新，她更看重產(chǎn)品配方的植物成分，不迷信進(jìn)口，多選擇高端國(guó)貨新品。

　　有業(yè)界人士分析指出，90后的媽媽受教育程度比較高，具有趣味性、獨(dú)特性和專業(yè)性的產(chǎn)品更能吸引她們的眼球，對(duì)價(jià)格敏感度比較低，相對(duì)于國(guó)際品牌，她們更青睞國(guó)內(nèi)品牌，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任度更高，還會(huì)對(duì)一些小眾品牌感興趣，以彰顯個(gè)性。

　　適應(yīng)需求 精準(zhǔn)研發(fā)

　　兒童皮膚嬌嫩，皮膚角化層較薄，受到輕微外力就容易發(fā)生損傷，損傷后又容易感染。尤其是新生兒、嬰幼兒角質(zhì)層薄，皮膚通透性較高，皮膚吸收能力較成人強(qiáng)，容易致敏或過(guò)敏指數(shù)高的成分不宜外用或忌用于兒童。

　　一份母嬰消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告表明，作為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，90后、95后的寶媽崇尚科學(xué)育兒，熟悉化妝品的產(chǎn)品成分和功效，精于對(duì)皮膚的護(hù)理之道。為此，新一代寶媽消費(fèi)需求升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品的安全健康、專業(yè)化提出更高新要求。

　　為此，一些國(guó)產(chǎn)品牌致力于細(xì)分市場(chǎng)和專業(yè)研究。首都兒科研究所皮膚科主任醫(yī)師、啟初研究中心特聘專家劉曉雁指出：“皮膚是新生寶寶接觸外界環(huán)境的第一道防線，以契合新生寶寶肌膚特性方式進(jìn)行護(hù)理很重要。中國(guó)獨(dú)特的氣候環(huán)境、飲食習(xí)慣、養(yǎng)育方式和西方有很大差異，東西方新生寶寶的體質(zhì)各有不同，肌膚問(wèn)題也不盡相同。”據(jù)介紹，上海家化旗下兒童品牌啟初將傳統(tǒng)東方養(yǎng)護(hù)理念，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)佐證，致力于研發(fā)專屬于0至3歲中國(guó)嬰幼兒的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品及方案。

　　透明質(zhì)酸(玻尿酸)知名企業(yè)華熙生物近年來(lái)也深耕母嬰個(gè)護(hù)市場(chǎng)，并在去年將適合亞洲母嬰肌膚的功能性護(hù)膚品牌潤(rùn)熙禾BLOOMCARE推向市場(chǎng)。

　　作為一家生物技術(shù)和生物活性材料高科技企業(yè)，華熙生物一向注重研發(fā)。潤(rùn)熙禾相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示，為了能讓更多的孕期媽媽、新手媽媽、新生兒及0-3歲的孩子能用到安心有效的護(hù)膚品，真正切實(shí)體會(huì)到核心成分為“生物活性、自植物提取”的產(chǎn)品力，經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)沉淀和技術(shù)優(yōu)化，將公司董事長(zhǎng)趙燕女士曾經(jīng)親身使用的配方進(jìn)行升級(jí)后，公司研制出了更適合亞洲母嬰肌膚的護(hù)膚產(chǎn)品。

　　兒童護(hù)膚品須用得安心。據(jù)介紹，華熙生物旗下的嬰童產(chǎn)品配方使用的原料盡可能選擇國(guó)內(nèi)外知名生產(chǎn)商、供應(yīng)商，以保障原料純正、安心可靠，同時(shí)，致力于開發(fā)無(wú)乳化劑或盡可能少用乳化劑、無(wú)防腐添加的配方。潤(rùn)熙禾產(chǎn)品以透明質(zhì)酸和益生元為主打成分，透明質(zhì)酸是人的皮膚成分之一，新生兒體內(nèi)含量尤其高，具有補(bǔ)水保濕功效，因而嬰幼兒使用非常安心。

　　精準(zhǔn)細(xì)分、精準(zhǔn)研發(fā)將成為嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的新風(fēng)向標(biāo)。而國(guó)內(nèi)品牌為消費(fèi)者提供綠色植物、安全環(huán)保、高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也必然帶動(dòng)國(guó)貨市場(chǎng)創(chuàng)新升級(jí)。

　　品牌塑造 質(zhì)量為先

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌在配方、成分、性能方面都在突破，這也是消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)而信賴國(guó)貨品牌的原因之一。但鑒于嬰幼兒的皮膚嬌嫩敏感，易受刺激，因此兒童護(hù)膚品的安全狀況備受關(guān)注，也成為主管部門監(jiān)管的重點(diǎn)。

　　2019年化妝品監(jiān)督抽檢工作專門加強(qiáng)了對(duì)嬰幼兒護(hù)膚類、爽身粉類產(chǎn)品的抽檢，2020年將持續(xù)加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒化妝品監(jiān)督抽檢力度。記者了解到，2019年年底，郁美凈生產(chǎn)的3批次兒童爽身粉經(jīng)檢驗(yàn)和復(fù)檢，結(jié)果顯示鉛含量超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn);前不久，江西省藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《江西省2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢信息公告》，曝光了7批次不合格化妝品，其中，廣州騰躍生物科技有限公司3批次嬰童產(chǎn)品含有禁用物質(zhì)被點(diǎn)名。

　　對(duì)兒童化妝品而言，質(zhì)量安全永遠(yuǎn)是硬指標(biāo)。在我國(guó)，兒童化妝品是指供給年齡12歲以下(含12歲)兒童使用的化妝品。剛剛過(guò)去的全國(guó)化妝品安全科普宣傳周上，針對(duì)兒童化妝品科普宣傳的要點(diǎn)包括：基于該類人群的特點(diǎn)，往往有更謹(jǐn)慎的產(chǎn)品配方安全考量。產(chǎn)品所使用的原料都要求安全性較高，并有一定的安全使用歷史。產(chǎn)品和其中所含原料都須通過(guò)針對(duì)兒童使用的安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，才能作為兒童產(chǎn)品投放于市場(chǎng)上。

　　隨著新一代父母消費(fèi)行為發(fā)生變化，社交和娛樂(lè)等元素不斷滲透到購(gòu)買行為中，很多品牌把關(guān)注重點(diǎn)放在了營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在淘寶、京東、小紅書、抖音、快手、微信朋友圈、母嬰社群等傳播渠道營(yíng)銷推動(dòng)下，塑造了很多網(wǎng)紅品牌。針對(duì)此現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士指出，兒童國(guó)貨品牌要做強(qiáng)、做大，必須扎根質(zhì)量安全、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，方能彰顯生命力。