摘要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)各大平臺之間在競爭過程中“封禁鏈接、封閉API接口”等現(xiàn)象層出不窮，某些平臺之間物流信息不能共享兼容的問題也廣為消費者詬病，這些行為被稱為平臺封禁。
平臺之間封禁問題由來已久，近段時間更是成為了各界關(guān)注的焦點。對于平臺封禁是否觸動了消費者和平臺上商戶的權(quán)益問題，業(yè)界還存在著分歧和爭論。為了解消費者和平臺上商戶等經(jīng)營者的感受和意見，《中國消費者報》特地開展了平臺封禁與用戶權(quán)益維護調(diào)查。
本次調(diào)查聚焦于與平臺用戶權(quán)益高度相關(guān)的商品和服務(wù)信息的外部直鏈、支付通道限制及物流信息共享等問題，調(diào)查采取問卷和訪談相結(jié)合的方式進行。
調(diào)查結(jié)果顯示：互聯(lián)網(wǎng)已成為我國社會消費重要渠道之一，超八成受訪消費者每周網(wǎng)購一次以上；同時，大型電商和社交平臺都具有極強的公共屬性。如淘寶是受訪消費者最常使用(81.36%)的線上消費渠道，微信以超過九成的選擇率成為受訪消費者最常使用的社交平臺。
調(diào)查中，有超過六成的受訪消費者和商戶表示遭遇過不同平臺間不能順暢鏈接或信息不兼容問題，超過九成的受訪消費者表示平臺封禁會影響自己的選擇；七成左右的受訪消費者和商戶認為平臺之間的封禁行為會侵害自己的合法權(quán)益，尤其是中老年受訪消費者和小微企業(yè)受訪商戶對此有更強烈的表示。
71.15%的受訪消費者和71.72%的受訪商戶認為對于違法的封禁行為應(yīng)進行規(guī)制。
為此，對于平臺封禁現(xiàn)象的治理。我們提出如下建議：壓實大型、特大型互聯(lián)網(wǎng)平臺責(zé)任，打造優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境;完善法律法規(guī)，加強對不合理封禁行為的監(jiān)督治理；加強社會共治，發(fā)揮行業(yè)組織的指導(dǎo)作用;建立暢通的多元化維權(quán)渠道，完善用戶權(quán)益保護機制；對于特殊消費群體、小微企業(yè)等給予更多關(guān)注和支持。
關(guān)鍵詞：電商 社交 平臺 封禁 用戶權(quán)益
第一部分：電商與社交平臺使用現(xiàn)狀
本次調(diào)查結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為我國社會消費重要渠道之一，超八成受訪消費者每周網(wǎng)購一次以上;同時，大型電商和社交平臺都具有極強的公共屬性。
此外，61歲以上老年受訪消費者和小微企業(yè)商戶對于大平臺有更強的依賴。
一、受訪者構(gòu)成
本次數(shù)據(jù)調(diào)查部分委托專業(yè)調(diào)查公司數(shù)字100進行。從2021年5月26日到7月2日，調(diào)查為期一個多月。共回收有效問卷4009份。
調(diào)查面向線上消費者及電商平臺上的商戶，其中回收消費者有效問卷2506份，商戶有效問卷1503份。
在受訪消費者中，40歲以下的年輕人占了七成以上，達76%。其中31-40歲的受訪消費者占比最高，為33%；61歲以上的老年受訪消費者占比最低，為1%。
圖一：受訪消費者年齡構(gòu)成
在受訪商戶構(gòu)成中，品牌經(jīng)銷商為占比最大受訪商戶群體，占受訪商戶的37.46%；小微企業(yè)店鋪及個人生產(chǎn)商品售賣者合計占了四成多(43.24%)的份額。
圖二：受訪平臺商戶類型構(gòu)成
在受訪商戶中，經(jīng)營服裝服飾和美妝產(chǎn)品的商戶合計超過四成(43.12%)。經(jīng)營母嬰產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的商戶均不足一成，分別為9.71%和9.38%。
圖三：受訪平臺商戶經(jīng)營商品類型構(gòu)成
二、互聯(lián)網(wǎng)已成為我國社會消費重要渠道之一，超過八成的受訪消費者，每周網(wǎng)購一次以上。
本次調(diào)查結(jié)果顯示，有超過八成(84.88%)的受訪消費者，每周網(wǎng)購一次以上，其中每周多次網(wǎng)購的受訪消費者在全體受訪者中的占比最高，達58.46%，一年僅網(wǎng)購幾次的受訪消費者占比最低，僅為2.51%。
圖四：受訪者網(wǎng)購頻率結(jié)構(gòu)
本次參與調(diào)查的受訪消費者其實是我國近8億網(wǎng)購用戶的縮影。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1—6月份，全國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長23.2%，兩年平均增長15.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長18.7.5%，兩年平均增長16.5%，占社會消費品零售總額的比重為23.7%。
圖五：全國網(wǎng)上零售額變動情況(2018年1月份-2021年6月份) 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局
隨著我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善和電商平臺持續(xù)深耕下沉市場，有更多的消費者將消費活動轉(zhuǎn)移到線上。而疫情也促使了更多的消費者養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國社會消費非常重要的渠道之一。
三、大型互聯(lián)網(wǎng)平臺具有極強公共屬性，淘寶和微信分別為最大電商及社交平臺。
根據(jù)阿里巴巴2021財年年報，阿里巴巴生態(tài)全球年度活躍消費者達到11.3億，占全國總?cè)丝?4.43億人(第七次全國人口普查數(shù)據(jù))的78.3%;騰訊2021年第一季度財報披露，微信及WeChat合并月活數(shù)據(jù)增長至12.41億。
本次調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，目前淘寶仍然是受訪消費者最常使用的互聯(lián)網(wǎng)消費渠道。其中超過八成的受訪消費者表示日常在淘寶上購物。其次為京東和拼多多。
圖六：受訪消費者日常在哪些平臺上購物
同時，數(shù)據(jù)顯示，在受訪商戶中，淘寶的分布率在各類型商戶中均為最高。
圖七：受訪商戶在電商平臺的分布情況
在關(guān)于最常使用的社交平臺問題中，微信以超過九成的選擇率成為受訪消費者最常使用的第一社交平臺。選擇率第二和第三的分別為抖音和QQ。
同時，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過九成受訪消費者樂于向他人分享商品或者服務(wù)信息。表示經(jīng)常分享的受訪消費者超過五成，為51.72%。
圖八：受訪消費者最常使用的社交平臺
有91.95%的受訪商戶表示在經(jīng)營店鋪過程中，會通過其他社交平臺分享自己店鋪信息，不分享的僅占8.05%。微信，是商戶最重要的信息分享社交平臺。在表示會分享信息的商戶中，有75.04%的商戶表示會分享到微信。其次是抖音和微博。商戶分享信息的排序與受訪消費者最常使用的社交平臺排序稍有差異。
圖九：受訪商戶主要在哪些平臺分享自己店鋪的商品信息
深度訪談案例：
在深度訪談中，我們接觸了在淘寶平臺經(jīng)營寵物用品的三冠店鋪“仨少爺寵物精致生活館”的店主。在店鋪的首頁，有兩行置頂文字“歡迎光臨……加vx1952……享更多粉絲特惠……”。當有消費者在其店鋪下單后，店鋪小二就會通過手機號申請?zhí)砑酉M者微信好友，之后將其拉入相應(yīng)的微信交流群——“仨少爺擼貓福利群”。群員可以在群里交流擼貓養(yǎng)貓心得。群主則不定期在群里推送各類商品信息。
圖十：淘寶店鋪“仨少爺寵物精致生活館”在店鋪公布了微信群賬號，并建立了相應(yīng)的微信用戶群，用于用戶交流和商品信息推送。
應(yīng)該說，微信已經(jīng)成為了一個大眾生活中不可或缺的，具有公共屬性的社交工具。
因此，我們認為，平臺，特別是大型平臺的規(guī)則制定和實施對于包括消費者和商戶在內(nèi)的平臺用戶的權(quán)益和體驗都會有較大的影響，所以平臺封禁行為就不僅僅是某家企業(yè)的個體行為，而是具有一定影響的公共行為，應(yīng)該放在符合法治精神，營造公平競爭的市場環(huán)境的層面來討論。
四、20-30歲受訪消費者網(wǎng)購頻率最高，61歲以上老年受訪消費者網(wǎng)購頻率偏低。
數(shù)據(jù)顯示，在不同年齡段受訪消費者中，20-30歲和31-40歲的受訪者在網(wǎng)上購物更加頻繁，一周多次網(wǎng)購的受訪消費者占比分別為65.13%和64.09%；“一年幾次”的網(wǎng)購頻率在各年齡段受訪者中占比均為最低。
圖十一：受訪者分年齡段網(wǎng)購頻率分布
由圖十一可以看出，在60歲及以下各年齡段受訪消費者中，不同網(wǎng)購頻次人群占比，從高頻次向低頻次逐級降低，但是在61歲以上人群中頻次分布則呈現(xiàn)出中間多兩頭少的情況。一個月網(wǎng)購兩次的受訪者占比最高，為34.78%，一周網(wǎng)購一次的受訪者占比為30.43%。而一周多次網(wǎng)購和一年幾次網(wǎng)購的人群占比不相上下，均為17.39%。
數(shù)據(jù)顯示，老年人網(wǎng)購需求并不低。阿里巴巴2020年重陽節(jié)前發(fā)布的《老年人數(shù)字生活報告》顯示，老年群體消費金額三年復(fù)合增長率達到20.9%，僅次于00后。當年第三季度老年人手機淘寶月活躍度同比增速遠超其他年齡組，高出整體29.7個百分點。
但是，我們通過對于網(wǎng)購老年人的深入訪談發(fā)現(xiàn)，老年人在網(wǎng)購過程中遇到購物難題，特別是操作困難時，害怕向晚輩咨詢時被嫌棄，或者晚輩不耐煩，因此容易放棄。這或許是老年人網(wǎng)購頻率不高的重要原因。
2020年11月24日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難實施方案的通知》，從政策層面要求各單位各部門切實解決老年人在運用智能技術(shù)方面遇到的突出困難。這足以說明，老年人及特殊群體遭遇信息技術(shù)鴻溝的問題已經(jīng)到了亟需全社會共同參與解決的程度。
五、61歲以上老年受訪消費者及小微企業(yè)商戶分布較集中，對大平臺依賴性更強。
細分數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段受訪消費者對于電商平臺的偏愛有所區(qū)別，比如20-30歲的受訪消費者最愛在淘寶上購物，選擇率達91.13%，京東、拼多多和天貓的選擇率也都在60%以上，分別為65.25%、68.63%、66.00%；19歲以下的受訪消費者的選擇相對均衡，最愿意在拼多多上購物，選擇率為65.47%，淘寶選擇率為59.71%，其他平臺的選擇率都在33%以下；61歲以上老年人更愿意在淘寶和拼多多購物，選擇率分別為69.57%和56.52%，京東為39.13%，其他平臺選擇率均在20%上下。
圖十二：不同年齡段日常購物的電商平臺
同時，對于最常使用的社交軟件的分年齡段交互分析數(shù)據(jù)也顯示，與其他年齡段不同，61歲以上的老年人，對微信的依賴程度更高。
在60歲以下各年齡段，除微信外，受訪消費者對于其他平臺的選擇率也比較高，選擇率均在四成以上，31-40歲年齡段受訪消費者對于抖音的選擇率可達79.08%。但是對于61歲以上老年人，除微信的選擇率在91.30%外，其余均在四成以下。
圖十三：61歲以上老年受訪消費者對于微信的依賴程度高
此外，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，除釘釘?shù)倪x擇率為21.58%外，19歲以下受訪消費者對于其他各類社交平臺的選擇率均在40%以上，且分布較為均衡，新社交平臺抖音和傳統(tǒng)社交平臺QQ的選擇率均接近六成。這與電商平臺的使用特點相似。
圖十四：19歲以下受訪消費者對各類社交平臺的選擇率分布均衡
不同類型商戶在電商平臺的分布數(shù)據(jù)顯示，大型企業(yè)和中型企業(yè)在各電商平臺上的分布較為均衡，而小型和微型企業(yè)則在淘寶和拼多多的分布率更高，微型企業(yè)比小型企業(yè)的差異更加明顯。受訪微型企業(yè)63.48%分布在淘寶，37.83%分布在拼多多，在其他平臺的分布率均低于20%。
圖十五：不同類型企業(yè)在各電商平臺分布狀況
分析認為，這是由于規(guī)模越大的企業(yè)，越是可以在各電商平臺均衡投入力量，而企業(yè)規(guī)模越小越需要集中力量突破，因此對于電商平臺的選擇越會有所側(cè)重。
此外，售賣不同商品的商戶在平臺上的分布與不同企業(yè)類型商戶的分布表現(xiàn)不同。數(shù)據(jù)顯示，除其他選項外，經(jīng)營各類商品的商戶在淘寶的分布率均為最高。而隨后的分布排序就有所差異。美妝、母嬰和消費電子產(chǎn)品經(jīng)營商戶在京東、天貓有更高的分布率，而農(nóng)產(chǎn)品和零食商品經(jīng)營商戶在拼多多有更高的分布率。
交互分析數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品和零食商品經(jīng)營商戶中，小微企業(yè)店鋪和個人商品售賣兩類商戶占有較高的比例。其中農(nóng)產(chǎn)品受訪經(jīng)營商戶兩類商戶合計占比達到49.65%,零食商品經(jīng)營商戶這一數(shù)據(jù)達到62.5%，其余四類商戶除美妝產(chǎn)品經(jīng)營商戶兩類商戶合計占比為42.99%外，其余三類商戶合計占比均為四成以下。
六、短視頻平臺已成為重要的電商和社交平臺。
數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺，特別是抖音已成為重要的網(wǎng)絡(luò)銷售和社交平臺。
在受訪消費者日常網(wǎng)購平臺的問題中，抖音和快手的選擇排序雖然都不高，分列第六和第八位，但是作為社交平臺，抖音的選擇率僅次于微信，位列第二。
同時，不同商戶平臺分布細分數(shù)據(jù)顯示，大中型企業(yè)在快手和抖音這兩個平臺上均有較高的分布，兩個平臺分布率的差距在10個百分點以內(nèi)，小型企業(yè)在抖音的分布率更高，為31.13%，在快手的分布率為17.3%;而微型企業(yè)在兩個平臺的分布均在20%以下；各類商品的經(jīng)營商戶在抖音平臺均有30%以上的分布率。
此外，受訪商戶分享店鋪商品和服務(wù)信息的平臺，快手和抖音分列第二和第四位，選擇率分別為68.09%和49.86%。
第二部分：平臺封禁對用戶的影響
平臺封禁的表現(xiàn)形式多種多樣，但對于用戶來說，平臺之間是否能夠順暢鏈接，信息能否兼容會直接帶來用戶體驗的差異。因此，本次調(diào)查也聚焦于此。
調(diào)查中，有超過六成的受訪者表示遭遇過上述問題，并有七成左右的受訪者認為平臺之間的封禁行為會侵害自己的合法權(quán)益。
同時，細分數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，平臺封禁讓61歲以上老年受訪消費者和小微企業(yè)商戶等群體感覺更加不便，權(quán)益受損的感覺更加強烈。
一、平臺封禁給超過九成受訪者帶來影響，“他人分享的購物信息在社交平臺上無法直接打開”最讓受訪消費者感覺不便。
調(diào)查中，有超過六成的受訪者表示遭遇過平臺封禁問題。其中受訪消費者的占比為63.65%，受訪商戶的占比為61%。
如前述數(shù)據(jù)，有超過九成受訪消費者樂于向他人分享商品或者服務(wù)信息。同時，絕大多數(shù)(95.88%)的受訪商戶認為消費者在其他社交平臺分享自己店鋪的商品信息對自己的經(jīng)營有幫助。
在調(diào)查中，“電商平臺上的商品鏈接無法直接分享到社交平臺”成為受訪者遭遇過最多的平臺封禁問題，受訪消費者的選擇率達59.69%，受訪商戶的選擇率為67.17%。之后依次為“他人分享的購物信息在社交平臺上無法直接打開”、“支付通道受限(有的平臺只能用他們自己規(guī)定的支付方式，不能用其他的支付方式)”、“在平臺無法查詢物流信息”。
圖十六：受訪商戶遭遇過的平臺不兼容問題選擇和排序
但是，最讓受訪消費者感到不便的平臺封禁措施卻是“他人分享的購物信息在社交平臺上無法直接打開”。
圖十七：讓受訪消費者感到不便的平臺封禁問題排序
分析認為，受訪消費者和受訪商戶在此問題上表現(xiàn)出的差異，主要是受各自需求的影響。出于促進銷售的需求，商戶不僅會自己主動分享店鋪商品和服務(wù)的信息，同時還希望消費者能夠進行分享;而消費者更主要的是消費需求，能否方便地打開他人分享的鏈接，便捷地進行支付，是他們更為關(guān)心的。
“平臺封禁帶來的問題是否會對您(您的客戶)的選擇產(chǎn)生影響?”對于這一問題，超過九成受訪者均表示會產(chǎn)生影響，其中受訪消費者選擇率為90.18%，有37.75%的受訪消費者表示“會選擇更加便捷的消費路徑”；91.35%的受訪商戶表示會有影響，55.36%的受訪商戶認為自己的客戶會因此選擇更加便捷的消費途徑。
圖十八：受訪消費者認為平臺封禁帶來的問題是否會對自己的選擇產(chǎn)生影響
圖十九：受訪商戶認為平臺封禁帶來的問題是否會對自己的客戶選擇產(chǎn)生影響
深度訪談案例：
在深度訪談過程中，我們了解到，一部分消費者的確會選擇更加便捷的消費途徑。人文考古書店店主表示，她在京東和淘寶兩家平臺上都開設(shè)了店鋪，同時通過微信公眾號和微博進行外部引流。“我們這種專業(yè)書店很多都是老客戶。為了方便客戶，我們兩家店鋪采取同店同價的運營策略，但是時間長了，我們發(fā)現(xiàn)一些淘寶店的客戶會慢慢轉(zhuǎn)移到京東店鋪去下單。”這位店主說，淘寶的鏈接不論是在微信還是在微博，都不能直接點開，需要消費者進行二次操作。該店主認為這是造成目前其京東店鋪和淘寶店鋪在品類相同、價格相同的情況下，業(yè)務(wù)量差距達到了3∶1的重要原因之一。
二、七成受訪者認為平臺封禁會侵害自己的合法權(quán)益。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有七成左右的受訪者認為平臺之間的封禁行為會侵害自己的合法權(quán)益。
其中68.44%的受訪消費者在回答“您認為平臺之間的封禁行為是否會侵害您的合法權(quán)益?”這一問題時，選擇了“是”。他們認為平臺的這些行為主要是侵犯了自己的選擇權(quán)、公平交易權(quán)和知情權(quán)。
圖二十：您(受訪消費者)認為平臺封禁行為侵害了您哪些合法權(quán)益
對于這一問題，受訪商戶選擇“是”的比率為74.38%。他們主要認為自己的自由選擇權(quán)、平等交易權(quán)和公平競爭權(quán)受到了侵害。
圖二十一：您(受訪商戶)認為平臺封禁行為侵害了您哪些合法權(quán)益
三、平臺封禁更讓61歲以上受訪消費者和小微企業(yè)商戶感覺不便，權(quán)益受損的感覺更加強烈。
調(diào)查結(jié)果顯示，平臺封禁給61歲以上受訪消費者和小微企業(yè)商戶帶來了更為強烈的不便感受，并且更加認為自己的合法權(quán)益受到了侵害。
對比不同年齡段受訪消費者選擇的“遇到過哪些平臺之間的不兼容問題”，發(fā)現(xiàn)他們的表現(xiàn)各有差異。有高達75%的61歲以上受訪消費者遭遇的最多的平臺不兼容問題是“他人分享的購物信息在社交平臺上無法直接打開”，而整體調(diào)查結(jié)果的第一選項為“電商平臺上的商品鏈接無法直接分享到社交平臺”。
此外，在61歲以上受訪消費者中，有43.48%的受訪者表示“他人分享的購物信息在社交平臺上無法直接打開”會帶來不便。
圖二十二：61歲以上受訪消費者遭遇的平臺不兼容問題排序
綜合前述日常購物平臺分年齡段數(shù)據(jù)分析，隨著年齡的增長，人們對于新設(shè)備、新系統(tǒng)和新平臺的操作愈發(fā)的不熟悉，同時，平臺封禁措施也增加了他們嘗試新平臺的難度，因此愈發(fā)不愿意向新平臺轉(zhuǎn)移，日常購物與社交的平臺也愈發(fā)集中。
同時，對于“您認為平臺之間的封禁行為是否會侵害您的合法權(quán)益?”這一問題，對不同年齡段受訪消費者數(shù)據(jù)分析顯示，31-40歲受訪消費者的自我權(quán)益保護意識最強，回答“是”的占比達到75.45%。這一年齡段的消費者有比較豐富的消費經(jīng)驗和相關(guān)的法律法規(guī)知識，且是消費市場上的主力軍。
41-50歲年齡段到61歲以上年齡段對“是”的選擇率呈逐步提升的趨勢，61歲以上受訪消費者這項占比在所有年齡段中排第二位。這一年齡段受訪消費者有著較為豐富的法律法規(guī)知識，且由于平臺封禁感受到的不便最為強烈，因此認為自己合法權(quán)益受損的感受也較為強烈。
此外，數(shù)據(jù)顯示，越小的企業(yè)認為平臺封禁行為侵害了自己合法權(quán)益的選擇率越高。
圖二十三：不同類型商戶認為平臺封禁行為侵害了自己合法權(quán)益的比率
第三部分：平臺用戶意見及訴求
有八成受訪者表示，當平臺封禁行為損害了自己的合法權(quán)益時將進行維權(quán)，在平臺內(nèi)投訴是受訪者首選的維權(quán)途徑。七成受訪者認為應(yīng)對違法的封禁行為進行規(guī)制，引導(dǎo)性的社會共治的規(guī)制措施更受受訪者歡迎。
61歲以上受訪消費者、小微企業(yè)商戶等受訪群體對于打開平臺封禁表示出了更強烈的愿望。同時，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在維權(quán)過程中，年齡越大的受訪消費者越信任消費者組織，61歲以上受訪消費者的第一維權(quán)渠道是“向消費者組織投訴”;農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在維權(quán)過程中更信任政府機構(gòu)。向“行政主管機構(gòu)投訴”是他們第一位的選擇，選擇率為53.52%。
一、在平臺內(nèi)投訴是受訪者首選維權(quán)途徑，“太麻煩，維權(quán)成本太高”和“不知道怎么維權(quán)”是不維權(quán)的重要因素。
在認為權(quán)益受到侵害的受訪者中，有八成表示將進行維權(quán)。其中受訪消費者的選擇比率為80.35%，受訪商戶的選擇比率是81.84%。這說明，受訪者均有較強的自我權(quán)益保護意識。
數(shù)據(jù)顯示，不論是受訪消費者還是受訪商戶，當感到合法權(quán)益受到侵害時，首先會在平臺內(nèi)進行投訴。其中受訪消費者選擇率為39.11%，受訪商戶的選擇率為53.88%;其次是向消費者組織投訴(受訪消費者：30.41%)和向行政主管機構(gòu)投訴(受訪商戶：39.02%)；司法訴訟的選擇率均為最低。受訪消費者的選擇率僅為1.81%，受訪商戶的選擇率為7.10%。
圖二十四：受訪消費者維權(quán)渠道選擇率
圖二十五：受訪商戶維權(quán)渠道選擇率
分析上述數(shù)據(jù)，我們認為，雖然平臺封禁是由于平臺制定的某些規(guī)則造成了不便，但是平臺用戶，包括消費者和商戶仍然對平臺有較高的信任度，同時，平臺用戶也傾向于選擇更低維權(quán)成本的維權(quán)途徑，因此出現(xiàn)問題時，首先會向平臺進行投訴。這之后，才會選擇“向消費者組織投訴”(受訪消費者，30.41%)或“向行政主管機構(gòu)投訴”(受訪商戶，39.02%)，司法訴訟成本最高，也成為了平臺用戶的最后選項。
平臺用戶不維權(quán)的原因也印證了上述分析。在表示不維權(quán)的受訪消費者中，不維權(quán)的最主要原因是“太麻煩，維權(quán)成本太高”，選擇率為43.32%;而受訪商戶不維權(quán)的第二位因素也是同樣的原因，選擇率為32.02%。
此外，“不知道怎么維權(quán)”也是平臺用戶不維權(quán)的重要因素之一，受訪消費者的選擇率為29.67%，受訪商戶的選擇率為44.33%。
圖二十六：受訪消費者不維權(quán)的原因
圖二十七：受訪商戶不維權(quán)的原因
二、超四成受訪者認為平臺封禁給消費者帶來不便，七成受訪者認為應(yīng)對違法的封禁行為進行規(guī)制。
調(diào)查結(jié)果顯示，不論是受訪消費者還是受訪商戶，對平臺封禁的看法都比較理智和克制。
有超過四成的受訪者認為平臺封禁“給消費者帶來不便，應(yīng)該按照消費者的意愿進行改變”，其中受訪消費者的選擇率為45.21%，受訪商戶的選擇率為47.24%。只有5.39%的受訪消費者認為不同平臺之間不能順暢鏈接或者信息不能兼容是“違法的經(jīng)營行為，市場監(jiān)管部門應(yīng)該進行規(guī)制”，受訪商戶對此的選擇也僅有5.26%，還有四分之一強的受訪者(受訪消費者25.78%;受訪商戶28.61%)認為“平臺可以自由選擇自己的競爭策略”。
圖二十八：受訪消費者對不同平臺之間不能順暢鏈接或者信息不能兼容的看法
不過，有超過六成的受訪者認為應(yīng)該打開封禁給包括消費者和商戶在內(nèi)的用戶帶來便利，其中受訪消費者的選擇率為64.17%，受訪商戶的比例為62.74%。另外三個選項——“不應(yīng)該打開封禁，可能會造成個人信息平臺間共享和泄漏”，“不應(yīng)該打開封禁，不能讓其他商家搭便車”“無所謂，是否打開封禁是平臺的自由”的選擇率大多為一成多。受訪商戶對于“無所謂，是否打開封禁是平臺的自由”選擇率不足一成，為8.72%。
圖二十九：受訪消費者對于平臺之間兼容性是否應(yīng)該提高的態(tài)度
同時，對于“您認為行政主管機構(gòu)是否應(yīng)該對平臺封禁進行治理?”這一問題，受訪消費者和受訪商戶的選擇表現(xiàn)出高度一致。71.15%的受訪消費者和71.72%的受訪商戶選擇了“應(yīng)該，對于違法的封禁行為應(yīng)進行規(guī)制”。
表一：您認為行政主管機構(gòu)是否應(yīng)該對平臺封禁進行治理?
三、受訪者更傾向采取社會共治的措施對平臺封禁進行治理。
在隨后更深入的問題“您認為對于平臺封禁應(yīng)如何治理”上，受訪消費者和受訪商戶都更傾向于引導(dǎo)性的社會共治措施。“促進平臺之間達成協(xié)議，打開封禁”“完善法律法規(guī)”“制定指南，對平臺進行窗口指導(dǎo)”成為前三位的選擇。4個懲罰性措施排在4-7位，并且兩個受訪群體的排序相同。
圖三十：受訪者(消費者和商戶)認為對于平臺封禁應(yīng)如何治理
上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)說明，雖然平臺封禁對于不少受訪者都產(chǎn)生了不利影響，大多數(shù)受訪者都希望對于違法的平臺封禁行為進行相應(yīng)的治理，但是人們對于問題的產(chǎn)生和解決都保持了理智。他們更希望平臺之間能夠站在社會生活公共設(shè)施的高度，通過協(xié)商做出有利于用戶的選擇。同時，人們也希望行政主管機構(gòu)能夠通過法律規(guī)制，政策引導(dǎo)等措施，引導(dǎo)平臺履行企業(yè)責(zé)任。
此外，對于違法的封禁行為，人們也并不排斥行政處罰、行政機關(guān)約談、公益訴訟和媒體曝光等懲罰性治理措施。
61歲以上受訪消費者和小微企業(yè)商戶更希望打開平臺封禁，對政府機構(gòu)有更高的信任度。
受訪消費者分年齡段細分數(shù)據(jù)顯示，認為“給消費者帶來不便，應(yīng)該按照消費者的意愿進行改變”的選擇率呈現(xiàn)了隨年齡增高而增長的態(tài)勢;與之對應(yīng)，“平臺可以自由選擇自己的競爭策略”的選擇率隨年齡段增長而降低。
圖三十一：不同年齡段對平臺封禁行為意見的選擇率
上述兩個選項，在不同類型的商戶中表現(xiàn)為從品牌商到個人商品售賣商戶對于“平臺可以自由選擇自己的競爭策略”的選擇率逐級降低，而對于“給消費者帶來不便，應(yīng)該按照消費者的意愿進行改變”的選擇率則反向變化，逐級升高。
圖三十二：不同類型受訪商戶對平臺封禁行為意見的選擇率
同時，對于“您認為平臺之間的兼容性是否應(yīng)提高?”一題，支持打開封禁的受訪商戶從大型企業(yè)到微型企業(yè)逐級提升，而不支持打開封禁的回答選擇率呈現(xiàn)了反向變化，從大型企業(yè)到微型企業(yè)逐級遞減。
圖三十三：不同類型受訪商戶支持打開封禁選擇率變化
分析認為，受訪者上述意見的變化趨勢，均與其自身的能力、需求等因素相呼應(yīng)，當受訪消費者年齡增長，其對設(shè)備及操作系統(tǒng)的適應(yīng)能力逐漸降低，因此也更希望平臺做出利于自己的改變;同時，當企業(yè)規(guī)模越小，其受到平臺規(guī)則的影響也越大，因此，當其受到不良影響時也更加希望平臺能夠做出改變，從而為其經(jīng)營創(chuàng)造更多便利。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的受訪消費者維權(quán)的途徑有所差異。比如向消費者組織投訴的選擇率，隨著年齡的增長而提高，51-60歲年齡段的受訪消費者，“在平臺內(nèi)投訴”和“向消費者組織投訴”的選擇率相同，而61歲以上受訪消費者的第一維權(quán)渠道是“向消費者組織投訴”。也就是說，年齡越大的受訪消費者對于消費者組織有著更高的信任度和更強的依賴度。
而對于“和商家溝通”選項的選擇率，則是隨著年齡的增長而降低，從19歲以下年齡段的24.77%降低到51-60歲的13.64%，但是61歲以上受訪消費者此項選擇率又提升到23.08%，與“在平臺內(nèi)投訴”的選項的選擇率相同。
分析認為，隨著年齡的增長，人們更加相信組織的力量，但是，網(wǎng)購對于不少61歲以上受訪者還是新鮮事物，他們還難以分清商家和平臺的身份差別。
圖三十四：不同年齡段受訪消費者“向消費者組織投訴”的選擇率
同樣，不同類型的商戶，對于維權(quán)渠道的選擇也表現(xiàn)出差異。對于“在平臺內(nèi)投訴”的選擇率，從大型企業(yè)向小微企業(yè)逐級升高，而向行政主管機構(gòu)投訴的選擇率則表現(xiàn)出相反的趨勢，即從大型企業(yè)向小微企業(yè)逐級降低。
同樣的原因，在平臺用戶看來，“向行政主管機構(gòu)投訴”是比“在平臺內(nèi)投訴”成本更高的措施，力量薄弱的小微企業(yè)更愿意選擇低成本維權(quán)措施，力量雄厚的大型企業(yè)則反之。
圖三十五：不同商戶類型維權(quán)路徑選擇偏好
此外，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的受訪商戶與經(jīng)營其他產(chǎn)品的受訪商戶不同，向“行政主管機構(gòu)投訴”是他們第一位的選擇，選擇率為53.52%，高于“在平臺內(nèi)投訴”的選擇率(42.25%)11.27個百分點。
分析認為，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的商戶或者本身就是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，或者脫胎于此，他們一方面不相信自己能夠和平臺經(jīng)營者或者管理者平等溝通或者對抗，另一方面在商業(yè)組織和行政組織之間，他們更加信任行政組織。
第四部分：總結(jié)和建議
目前，在業(yè)界和學(xué)界，對于平臺封禁行為的屬性判定及平臺之間是否應(yīng)打開封禁，互聯(lián)互通，還存在不小的分歧和爭論。有學(xué)者認為，判斷一個封禁行為是否違法應(yīng)從三個方面考慮：首先，這一行為是否為企業(yè)發(fā)展的必須;其次，平臺實施封禁行為是否影響公共利益，因為這主要關(guān)系到消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán);最后，平臺實施封禁行為是否存在惡意;有學(xué)者認為，平臺封禁行為不管是出于什么目的，客觀上都直接或間接地涉及到平臺內(nèi)的用戶，它所導(dǎo)致的競爭損害必然拓展至用戶的領(lǐng)域，造成平臺內(nèi)用戶整體利益的損失;還有學(xué)者認為，如果任何平臺都可以互相兼容，可能會使消費者面臨更多問題。
本次調(diào)查結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為我國社會消費重要渠道之一，超八成受訪消費者每周網(wǎng)購一次以上;同時，不論是大型電商平臺，還是社交平臺，都具有很高的聚集性，如淘寶是受訪消費者最常使用(81.36%)的線上消費渠道，微信以超過九成的選擇率成為受訪消費者最常使用的社交平臺。同時，淘寶也是受訪商戶分布最多的電商平臺(61.81%)，他們?nèi)粘Ｒ哺敢獍研畔⒎窒淼轿⑿派?75.04%)。因此,這些大型電商和社交平臺都具有極強的公共屬性。
調(diào)查中，有超過六成的受訪消費者和商戶表示遭遇過不同平臺間不能順暢鏈接或信息不兼容問題，超過九成的受訪者表示平臺封禁會影響自己的選擇，有近四成受訪消費者明確表示會選擇更加便捷的消費渠道;七成左右的受訪消費者和商戶認為平臺之間的封禁行為會侵害自己的合法權(quán)益，尤其是中老年受訪消費者和小微企業(yè)受訪商戶對此有更強烈的表示，他們對于打開封禁有著更高的呼聲。
71.15%的受訪消費者和71.72%的受訪商戶認為對于違法的封禁行為應(yīng)進行規(guī)制。為此，對于平臺封禁現(xiàn)象的治理，我們提出如下建議：
一、壓實大型、特大型互聯(lián)網(wǎng)平臺責(zé)任，打造優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。
互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)依托于現(xiàn)代信息技術(shù)、快捷的物流體系、快速安全的的支付通道，鏈接起數(shù)量龐大的消費者、商戶、網(wǎng)民等平臺用戶群體，并逐步成為數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和數(shù)字經(jīng)濟中不可或缺的公共基礎(chǔ)設(shè)施。其規(guī)則的制定和調(diào)整都可能與平臺上的用戶，以及其他平臺及用戶的權(quán)益息息相關(guān)，且波及面廣，因此，具有很強的社會性，有必要對其行為從市場公平競爭的角度予以評估。
本次調(diào)查顯示，受訪消費者和受訪商戶均認為“促進平臺之間達成協(xié)議，打開封禁”是治理平臺封禁行為的首選措施。也就是說，人們都樂見大型、特大型平臺能夠自覺承擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的責(zé)任，積極主動攜手打造優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。
因此，不僅有必要真正壓實大型互聯(lián)網(wǎng)平臺在其自建數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)中的治理責(zé)任，同時，也應(yīng)明確其在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)中和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中的責(zé)任，促使其自覺維護平臺用戶的合法權(quán)益。
前不久有外媒報道，阿里巴巴和騰訊正考慮逐步互相開放生態(tài)系統(tǒng)，而在此前，阿里也在微信上線了“盒馬集市”小程序。此外，也有接受深度訪談的商戶表示，目前在拼多多平臺已可以查詢到京東物流的信息。這些都被外界解讀為大型平臺之間探索打開平臺封禁的有益嘗試。
二、完善法律法規(guī)，加強對不合理封禁行為的監(jiān)督治理。
在現(xiàn)行的《反壟斷法》《反不正當競爭法》《消費者權(quán)益保護法》等法律規(guī)范中，對于本次調(diào)查聚焦的不同平臺之間不能順暢鏈接或者信息不能兼容等問題尚缺乏明確的規(guī)定，這也讓實際情況中監(jiān)督、執(zhí)法、司法等工作受到困擾。
在本次調(diào)查中，“完善法律法規(guī)”成為受訪者針對平臺違法封禁行為進行治理的第二順位選擇。我們建議行政主管機構(gòu)在制定反不正當競爭相關(guān)法規(guī)時，明確平臺封禁行為合理與否的判定標準，并將不合理的平臺封禁行為納入相應(yīng)法律法規(guī)的規(guī)制范圍。
對于平臺封禁行為是否合理的判定標準，可以參考《電子商務(wù)法》中關(guān)于個人信息獲取的原則：合法、正當、必要。
首先，對于外部鏈接的封禁范圍應(yīng)以合理的平臺治理需要為限，如封禁違法信息傳播、保護知識產(chǎn)權(quán)、避免垃圾廣告侵擾等，不宜過度擴大封禁范圍，比如阻礙正常的網(wǎng)絡(luò)域名解析、無正當理由擴張關(guān)鍵詞屏蔽范圍等。至于平臺治理需求的必要范圍，則應(yīng)根據(jù)平臺的商業(yè)模式進行判斷，如具有公共屬性的社交平臺，對于信息內(nèi)容采取的封禁措施就應(yīng)嚴格限定在非法內(nèi)容的范圍之內(nèi)。
其次，對于外部鏈接封禁應(yīng)采取公平規(guī)則，不應(yīng)為了排斥或者限制競爭對手，對不同的市場主體實行差別對待。如對于來自不同電商平臺上的相同商品鏈接設(shè)置不同的接入標準，有的可以在平臺內(nèi)一鍵打開，有的則只能通過復(fù)制鏈接在第三方應(yīng)用打開。
再次，參照歐盟相關(guān)標準，明確互聯(lián)網(wǎng)公共設(shè)施定義，以進行更加有效的規(guī)制。
2020年12月15日，歐盟委員會推出《數(shù)字市場法》提案，規(guī)定在歐盟用戶數(shù)量超過4500萬，市值超過650億歐元的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，將被視為其所在行業(yè)的“看門人”，從而承擔(dān)向其商業(yè)用戶開放適度的訪問權(quán)限、不得阻止用戶卸載任何預(yù)裝軟件、不得限制其用戶訪問其可能在“看門人”平臺之外獲得的服務(wù)等法定義務(wù)。
因此，建議相關(guān)部門對用戶規(guī)模和社會影響達到一定程度的大平臺設(shè)置專門規(guī)定，要求其承擔(dān)更多責(zé)任，開放對于其他平臺的互操作。
此外，也可以考慮引入評審團制度，對于業(yè)界有爭議，但群眾反應(yīng)強烈的平臺封禁行為是否合理，通過公開評議的辦法進行判定。
三、加強社會共治，發(fā)揮行業(yè)組織的指導(dǎo)作用。
行業(yè)組織是行業(yè)成員利益的代言人和維護者，是行業(yè)成員與政府之間的溝通者和協(xié)調(diào)者，同時，也是具有權(quán)威的行業(yè)秩序的維護者和監(jiān)督者。推進行業(yè)自律與誠信建設(shè)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序是行業(yè)組織的重要職責(zé)。
在本次調(diào)查中， “制定指南，對平臺進行窗口指導(dǎo)” 成為受訪者針對平臺違法封禁行為進行治理的第三順位選擇。這也是行業(yè)組織一項重要職能。
2021年7月13日，由中國信息通訊研究院知識產(chǎn)權(quán)中心聯(lián)合阿里巴巴、騰訊等33家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簽署了《互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者反壟斷自律公約》(以下簡稱《公約》)?！豆s》由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)工作委員會負責(zé)組織實施，并對成員單位的遵守情況進行督促檢查。當公約簽署單位之間發(fā)生爭議和糾紛時，可爭取以協(xié)商方式解決。經(jīng)雙方同意，也可提請《公約》實施機構(gòu)通過合法合規(guī)的方式組織相關(guān)調(diào)解工作。
平臺封禁行為也可以在《公約》框架下進行規(guī)制，從而成為企業(yè)自律、行業(yè)協(xié)會監(jiān)督的范例。
四、建立暢通的多元化維權(quán)渠道，完善用戶權(quán)益保護機制。
本次調(diào)查結(jié)果顯示，不同的受訪群體維權(quán)渠道偏好有所差異。比如在受訪消費者中，向消費者組織投訴的選擇率，隨著年齡的增長而提高，51-60歲年齡段的受訪消費者，“在平臺內(nèi)投訴”和“向消費者組織投訴”的選擇率相同，而61歲以上受訪消費者的第一維權(quán)渠道是“向消費者組織投訴”。也就是說，年齡越大的受訪消費者對于消費者組織有著更高的信任度和更強的依賴度。而對于“和商家溝通”的選項的選擇率，則是隨著年齡的增長而降低。
在不同類型商戶中，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的受訪商戶與經(jīng)營其他產(chǎn)品的受訪商戶不同，向“行政主管機構(gòu)投訴”是他們第一位的選擇。
因此，如何建立暢通的多元化維權(quán)通道，完善用戶權(quán)益保護機制，簡化維權(quán)程序，從而有效降低平臺用戶的維權(quán)成本應(yīng)是未來完善多元用戶權(quán)益保護機制的重點。而在這一機制的建立和完善方面，需要各方攜手進行積極的探索。
五、對于特殊消費群體、小微企業(yè)等給予更多關(guān)注和支持。
在本次調(diào)查的受訪消費者群體中，19歲以下和61歲以上受訪消費者群體表現(xiàn)出了一定的特異性。
19歲以下群體是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們能夠熟練進行互聯(lián)網(wǎng)軟件操作，在各個電商平臺和社交平臺都有較為均衡的分布，他們對于平臺之間信息不能順暢鏈接或者不兼容的操作不便感覺較輕，同時，由于相關(guān)法律知識不足，自我權(quán)益保護意識偏弱。
而相比其他受訪消費者群體，不同平臺之間信息不能順暢鏈接給61歲以上受訪消費者造成了更多的困擾，比如網(wǎng)購頻次偏低，對某些大型網(wǎng)購或社交平臺高度依賴等。
因此，對于這些特殊消費群體應(yīng)采用他們喜聞樂見的方式，在加強自身合法權(quán)益教育，提升自我權(quán)益保護意識的同時，也應(yīng)該通過適老化技術(shù)改造，提供智能設(shè)備使用培訓(xùn)等措施打破他們在互聯(lián)網(wǎng)平臺消費和社交的門檻。
此外，在本次調(diào)查的受訪商戶群體中，小微企業(yè)同樣表現(xiàn)出了與大中型企業(yè)的差異。有超過八成的小微企業(yè)商戶認為平臺之間不能順暢鏈接，損害了自己的合法權(quán)益，同時對于平臺之間打開封禁有著更高的期待。
小微企業(yè)資源和力量有限，因此他們更希望能夠借助大平臺的資源，提高市場競爭力。小微企業(yè)是社會經(jīng)濟的毛細血管，他們的健康生存和發(fā)展是社會經(jīng)濟良性運行的基礎(chǔ)。給他們提供更多的經(jīng)營便利和技術(shù)信息等方面的扶持，不僅是國家政府的責(zé)任，大型的平臺企業(yè)也有著同樣的責(zé)任。
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